第二節　形象型品牌

　　——讓品牌成為身份的象徵

　　奔馳汽車和捷達汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠遠沒有在價格上差得那麼大。那究竟是什麼原因，讓中國成千上萬的老闆集體無意識地選購奔馳房車，甚至不惜持幣待購呢？

　　這是因為“奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個“高價、優質、安全、舒適”的標簽，又為消費者帶上了一個“貴族、有錢人、有實力”的光環。

　　產品按照功能的屬性劃分，分為“自我滿足型”和“炫耀型”兩類。針對這兩種類型的產品，品牌的象徵性功能也分為兩種：企業形象型和消費者形象型。

　　品牌是企業的名片

　　“自我滿足型”的產品對於消費者而言最大的價值就是產品的使用價值，而品牌就是這種使用價值得以完整實現、超值實現的最有力保障。

　　品牌是質量檢測員的“合格證”，更權威的質量保障；品牌是比科研機構更強大的技術保障；品牌是比“保修單”更讓人放心的售後服務保障。

　　消費者在挑選商品的過程中，更容易選擇自己所熟知、了解，甚至有過使用經歷的品牌。因為，消費者相對是弱小的，他們與企業處在信息不對稱的兩個平台上，他們不可能了解產品的研發背景，也不可能完全了解產品的技術原理，不可能監管產品的生產過程，更不可能知曉產品概念、產品賣點的提煉工作，他們對產品的了解基本來自於廣告宣傳，對企業的了解大多來自於品牌長期以來樹立的形象。

　　飛利浦說：讓我們做得更好；海爾說：真誠到永遠；博世說：科技成就生活之美。

　　在科技發展、競爭激烈、產品同質化程度越來越嚴重的今天，品牌的功能不再局限於簡單的產品或品類的代名詞，而應呈現出象徵性特徵，升級為“企業形象”，這種形象可以是產品生產企業工業形象、技術形象、企業文化……

　　此時，品牌是企業的名片。

　　品牌是消費者的標簽

　　“炫耀型”產品對於消費者而言，其最大的價值就在於產品使用價值之外的那部分價值，而品牌就是這種價值得以呈現的外部表現。品牌是一個人身份的代碼，暴露在外面的內心世界，消費者往往通過一個logo來完成自我實現。各大奢侈品都是帶logo圖案的產品賣得最好，因為消費者要通過曝光logo來實現自我。

　　進入21世紀以來，國內市場背景呈現出前所未有的複雜態勢。隨著人們生活走向富裕，消費者的“自我意識”逐漸增強，開始知道自己需要什麼，什麼產品適合自己，並且有“我與別人不同”的消費意識，可見消費者在消費活動中不僅僅追求商品的使用價值，也開始更多地關註產品所能帶給自身的形象歸屬感。形象型品牌在消費者心中建立了產品與使用者形象的鏈接。

　　形象型品牌是“消費形象”的表徵，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要，不僅僅是索取消費品的使用價值的過程，而且也是社會表現和社會交流的過程。

　　此時，品牌是消費者的標簽。

　　品牌象徵性是“插位時代”符號的意義

　　“品牌象徵性”是“插位時代”的符號表徵。

　　產品越來越完善，企業將產品品類不斷細分，產品同質化的時代終於到來了。汽車分為輕型汽車和重型汽車，輕型汽車又分為家用汽車和商用汽車，家用汽車分為運動型和轎車型，運動型又分為CRV和SRV，……消費者很難辨別出別克汽車的CRV和尼桑汽車的CRV之間有什麼明顯的不同，但是他們知道品牌的符號意義不同。

　　插位理論告訴我們，當對手在不斷地制造概念、市場細分、尋找USP的時候，我們應該繞過這個層面的競爭，通過尋找另外的機會、開辟其他的途徑來超越對手，贏得消費者。

　　人們在購車之時，除了關註汽車本身的性能，更看重它所代表的符號意義。“開寶馬，坐奔馳”——人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經典和現代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象徵，唯恐自己的車太普通，丢失了與其身份相匹配的符號性力量。這時，品牌插位的機會來了——訴諸消費者的心理感受。

　　於是，奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術，唯你獨尊”。此時，消費者消費的不是產品本身，而是在通過消費品牌的象徵性形象屬性，並通過這種消費獲得商品和服務來重新定義自身。品牌成了文化心理實現和文化身份識別的代碼，消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。以符號消費重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻，這時，品牌核心價值中的形象意義發揮著更加重要的作用。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。