第一節　功能型品牌

　　——成為品類的代名詞

　　當你想吃漢堡的時候你會想到什麼？麥當勞……

　　當你想吃火鍋的時候你會想到什麼？小肥羊……

　　當你患感冒不舒服的時候你會想到什麼？康泰克……

　　這些品牌已經成為了品類的代名詞，當消費者進行消費的時候，對某個品類商品的需求要落實到一些特定的品牌上。這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成了首選的消費對象，這就是所謂的“品類優勢”，這就是“代名詞作用”，這就是“功能型品牌”的意義。

　　“品類優勢”的市場貢獻

　　功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯繫，告知消費者企業生產經營什麼產品，產品有什麼使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成了該品類產品的代名詞，擁有“品類優勢”。

　　“品類優勢”是從某產品類別到某品牌的定向聯想。這種定向聯想所帶來的市場效力非常強大，它的貢獻主要表現在：品類優勢有利於品牌以第一優勢身份進入消費者頭腦里的選擇區域，也就是說這類品牌在消費者心目中所占有的信用份額比較高。當消費者有需求的時候，品牌名稱能夠替代品類名稱出現。

　　品牌在一個產品領域中最有力的競爭優勢，就是成為該領域的代名詞。可口可樂成了可樂類碳酸飲料的代名詞，麥當勞成了漢堡的代名詞，小肥羊成了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成了高檔牛奶的代名詞。

　　能夠成為這種具有“品類產品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優勢：功能型品牌從名稱上就可以直接體現品牌能夠提供給消費者的使用價值。消費者產生購買需求的時候，首先想到的必然是行業代名詞的品牌；在做最後的購買決策時，消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌，因為它是所有消費者心智認定的第一品牌；成為行業代名詞的品牌，消費者往往願意支付超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產品被公認為是最好的，高價是與其品質、檔次相吻合的。

　　一個品牌一旦成為行業代名詞，就可能擁有了超長的生命週期；一個品牌一旦擁有了廣大的忠誠消費者，其領導地位就可能經久不變，哪怕是其產品已歷經無數次的改良與替換。波士頓咨詢集團對25個行業領導品牌的跟蹤研究顯示，從1929年至今，有22個品牌80年多來一直勇居領袖地位，例如我們熟知的可口可樂、吉列、萬寶路、象牙香皂等。

　　品類優勢是“定位時代”USP理論的極致表現

　　“品類優勢”代表著“定位”時代所要追求的品牌功能。

　　里斯和特勞特“定位”理論表明，在信息爆炸的社會，為了方便消費者快捷地處理商品信息，就要將商品品類縮小、縮小、再縮小；為了更好地服務消費者，就要將市場細分、細分、再細分。企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的產品和服務被顧客接受而轉化為業績。

　　在全球化競爭初步形成的時候，定位能夠說明企業避免陷入同質化競爭的泥潭。定位理論在內部，保證了企業生產、運營活動的統一性；在外部，賦予了品牌以獨特的屬性——品類代名詞功能。

　　消費者在處理衆多的產品信息時是按產品類別劃分的，對於任意的一類產品消費者很難說出七種以上的品牌。因此，成為代名詞就意味著首先必須進入到消費者大腦中的“選擇域”，然後還要在這個“選擇域”中排名靠前。

　　品類的代名詞功能，是產品功能、消費群體不斷細分，USP不斷明晰的結果。擁有“代名詞”功能的品牌，能夠使其在市場中也占有一個具有優勢的“決戰高點”，擁有某個產品區域的主導權，成為消費者的首選，並在同類中勝出。

　　值得註意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經取得行業領導地位的企業品牌。生產規模、產品成為行業的領先者，品牌未必能建設成為行業的領先品牌，因此企業須不惜一切代價、數年如一日地爭取成為領導品牌，佔據行業第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸的點上，整合並將這一強有力的信息傳達給消費者，這樣才能真正構建起品牌與品類產品的代名詞關係，實現功能型品牌的代言價值。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。