試銷決定成敗

    試銷是很多企業既想做又不想做的環節，想做的目的是降低上市風險，不想做的原因是等不及那漫長的過程。然而，只有通過試銷，才能真正了解產品的許多細節問題，甚至產品的廣告策略都會在試銷期間產生。

    腦白金的成功，很大程度上得益於史玉柱帶領部下進行了長達1年多的試銷工作。試銷工作先後在江陰、常州等地區進行，其間嘗試過種種辦法。

    試銷的作用就是為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。在試銷的過程中，腦白金策劃人員切實仔細地摸清了國內保健品市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，並為特定區域內的準消費者提供產品免費試用，徵詢服用後的效果與感受。這些重要的一手資料的分析，為腦白金走向市場提供了依據。

    在試銷過程中，腦白金的試銷人員發現，中國的消費者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的复合包裝。而之前，腦白金的劑型只是簡單的膠囊。試銷後的包裝贏得了消費者的喜愛，並與其他的產品形成了競爭壁壘。

    做腦白金時，史玉柱曾親自擔任試銷人員，走訪300多位大爺、大叔、大媽、大姐，去了解他們的需求，最終定下了“收禮只收腦白金”這句10年不變的廣告語。

    經過了腦白金這個產品，按說史玉柱已經對保健品市場非常了解了，下一個專案——黃金搭檔不經過試銷也不會出太大問題，然而，史玉柱依然很認真地對黃金搭檔進行了試銷。

    2003年，史玉柱在接受記者採訪時說起了黃金搭檔的試銷過程：

    黃金搭檔在2001年立項和報批，緊接著的三輪試銷是一舉成功的關鍵。第一輪試銷選擇了5個二線城市——綿陽、吉林、漳州等，用5種銷售方式進行試銷，不考慮成功失敗，主要是為了採集數據。

    根據第一輪的試銷結果，我們才設計了正式的營銷方案，開始第二輪的試銷。第二輪投放了10個城市，用10種自己總結出來的銷售方式，有的成功有的失敗。經過前兩輪試銷後，去年（2002年）8月，我們開始啟動華東市場，10月份啟動全國市場。試銷市場快不得。

    試銷工作是不能馬虎的，需要註意以下幾點：

    第一，試銷給新產品上市計劃提供了修改和完善的空間，必須抓住這個機會，進一步完善上市計劃，尤其要在戰術層面找到更合適、更具有穿透力的措施。

    第二，一定要防止試銷期間的窜貨，否則試銷很容易扭曲，失去實際意義。試銷期間不宜給試銷人員太大的壓力，應順其自然，這樣容易發現更多的問題。

    第三，企業來自市場和競爭的壓力很大，往往因此不斷縮短試銷週期，這會大大影響試銷的實際效果，必須堅持一段時間。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。