禮品市場第一品牌

    20世紀70年代，A?萊斯和J?屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下工夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。史玉柱對這點十分認同，他說：

    營銷裡面有個第一法則。你到哈佛去學（習）的時候，他會說一個案例。對美國人來說，誰是第一個飛越大西洋的人？一般都能回答得出來，但是問誰是第二個飛越（大西洋）的，就沒人能回答出來了。誰是第三個飛越的？記得了。為什麼？（因為）第三個是第一個女性飛越，她擁有了這個第一。

    你一定要在你的品牌建設裡面，把你的第一給挖出來，（然後）猛宣傳那一點。

    要做一個產品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功。

    腦白金的廣告語——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，搶占了一個獨一無二的定位：與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”相區別，送腦白金體現的是送禮送健康、送關心、送愛護，因為隨著消費水平和物質生活的提高，人們追求一個健康的身體勝過一切，送腦白金較之傳統送煙酒等不健康禮品具有顯著的優勢。正是因為禮品與腦白金畫上等號的做法，塑造出腦白金與衆不同的形象，這樣的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣，使得消費者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！

    並且這個廣告使腦白金與其他衆多保健品區分開來。中國的保健品隨處可見，大街小巷的平面媒體、電視里的廣告大戰、藥店里的各種促銷活動，都在提醒著你，保健品就在你身邊。然而，多數的保健品都會將自己定位為“藥品”，使它披上一件專業的外衣。

    腦白金卻相反，將產品定位為禮品，這種在保健品身上增加禮品概念的做法，是其他競爭者所不具備的，也是憑借這種概念上的創新，讓腦白金邁向了成功的藍海。

    “禮品營銷”，最初並非是史玉柱發明的。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產品都相應推出禮品裝，“送禮送健康”已經被衆多保健品用來誘導顧客，但是能把“禮品營銷”發揮到極致的，卻非腦白金莫屬，因而，腦白金也就成為了送禮第一品牌。

    將腦白金定位為禮品有一些好處：（1）在廣告促銷上，可以避免像其他保健品那樣受到工商、藥監等部門的審查。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活；（2）由於定位是禮品，因而，腦白金不僅可以繼續利用傳統的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等分銷渠道來增加與消費者接觸的機會，這樣消費者購買的可能性也就更大；（3）利潤空間更為廣闊、自由。如果定位為一般的安眠藥品，產品的價格也就不得不按照安眠藥的市場行情來做，從而使產品的利潤空間大大受限。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產品銷量；（4）由於腦白金針對的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這對一些老年人來說不容易接受。定位在禮品上，其目標是老人的子女和其他送禮的人。作為禮品，100多元錢是很正常的價位，因而它也就進入到人們選擇的“菜單”當中了。

    腦白金就是這樣，創造出了一種作為禮品來消費的保健品的概念和與之相對應的新興市場，從而彻底搶占了這一新市場，將競爭者遠遠地甩在了後面，獨自搖曳在蔚藍色的平靜海面上。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。