第2章 維護市場生態（5）

      　正如野生的獅、虎、豹、狼等猛獸的祖先們在生存資料獲取方式上的敢為天下先、勇於進取的開拓精神，使得其後代終於鍛煉出了極其出色的捕獵本領。動物園中那些沒有受到過野生的母獅母虎撫養的獅子、老虎，由於沒有掌握非常重要的生存知識，即使面對一只初生的牛犢，盡管也有與生俱來的鋒利牙齒和有力的利爪，卻根本不知道應該怎樣捕食牛犢，只會圍著目標亂咬一氣，有時甚至讓牛犢追著四處逃窜。

    　　在國際品牌的推波助瀾下，如今的市場競爭實際上已經分化為兩個層面：一個層面是產品的競爭，它是異常惨烈的競爭，成千上萬的產品擠在一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產品被迫舉起價格的利器，揮向市場，在傷了別人的同時也傷了自己；另一個層面是品牌的競爭，它是良性、健康的競爭，在這個層面，有既定的遊戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則，例如頻頻的價格戰在這個層面上就不會發生，那樣無異於自貶身價。實質上，一些品牌在其所佔據的市場已經進入無競爭領域，成為笑到最後的贏家。

    　　傳統的營銷只關註企業，營銷就是千方百計把企業和產品推銷出去。而社會營銷則將企業置於整個社會之中，充分體現企業來自於社會，回報於社會，發展於社會，通過取得社會的廣泛認同，實現企業效益與社會利益的相互轉化，最終實現企業更快發展。

    　　企業的社會行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但從長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。美國某權威機構的一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的社會表現有著不同程度的正比關係。

    　　許多跨國公司都以積極參加中國公益事業的方式，作為他們融入中國社會、實現本土化以獲得中國民衆認可的策略。可口可樂成立了專門的公益事務部，全力負責公益專案的策劃、實施和跟進工作；摩託羅拉公司一進入中國就提出“做社會好公民”，迄今已為中國教育事業捐資累計2100萬元人民幣。

    　　企業過度的價格競爭往往會出現兩敗俱傷的局面，不僅造成企業因價格因素而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。那些大打價格戰的企業，在傷害了競爭對手的同時，也傷害了整個市場，最終也傷害了自己。其實，市場沒有戰爭，只有博弈，就是看誰做得更好。與價格營銷只註重有形產品競爭不同，價值營銷在有形競爭和無形競爭上同時用力。在產品實物日趨同質化的今天，僅僅是實物競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多的要在軟環境、形象、服務等上面進行創新，以拉開與競爭者的差距。

    　　有研究表明，成功品牌的利潤，有80%利潤來自於20%的忠誠消費者，而其他的80%，只創造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。有遠見的企業更重視消費者的忠誠，並把忠誠顧客看做自己巨大的市場資源而設法加強他們和品牌之間的親密關係。

    　　服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值。在競爭日益激烈的市場環境中，不能使顧客滿意的企業，註定要被淘汰出局；二是要做好客戶的資料庫處理。顧客是公司的重要資產，資料庫營銷是運用儲存的有關企業與客戶關係的所有信息來輔助個性化溝通，以創造銷售業績的一種營銷方式。資料庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。資料庫維護是資料庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性並及時更新。競爭的壓力已經使大量的企業開始將觸角向服務延伸，在有形的產品日益同質化的前提下，企業通過服務的差異化為客戶提供增值服務，來換取客戶的忠誠。包括電信、鐵路這樣的壟斷部門都已經開始積極地使用服務這一有效的手段來贏得顧客。

本文摘自《企業未來生存法寶》

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　　 　 在經濟全球化、信息化、動態化、複雜化的大趨勢下，企業未來生存將是一個什麼狀況？
這個問題不僅困擾管理學家和經理人，連現代管理之父彼得-德魯克都慨歎“未來高度不確定”！本書獨創企業未來生存管理思想，運用自創理論，以驚異的思維和鮮活的案例，從環境、資源、文化三方面，破解企業未來“不確定性之謎”，為我們描摹出一幅清晰的企業未來生存圖景。