《一杯沧海》三位一體(1)

    在2005年前，青島啤酒採取的還是單纯的銷售模式，在快速消費品領域，這種營銷手段水平較低，而且在傳播上也以單方向的告知為主。隨著市場競爭的激烈，這種單向的產品營銷和品牌傳播模式越來越不適合日趨個性化的消費需求。這個時候，“三位一體”的營銷模式脫穎而出。

    “三位一體”指的是將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗三種競爭手段結合運用的營銷經營模式，既含有情感式營銷，也含有體驗式營銷，它把品牌的傳播、產品的銷售和消費者的體驗充分地結合起來，其實質就是調動一切可利用的資源和手段為實現企業的營銷目標服務。“三位一體”將情感和體驗匯入到品牌與消費者之間，企業要將品牌和消費者之間的感情契合點找準並連接起來，使品牌更加深入消費者的心，從而創造更具生命力的購買力。實際上，情感銷售就是把原來的以攻城略地為目的的營銷，轉變成影響消費者購買心理的營銷。原來的產品雖然進入終端，但是沒有實現銷售，也就是贏得了城、贏不了心。實際上，攻城是過程，攻心才是目的。

    “三位一體”是我們青啤在營銷上的一個創新，它解決了我們在市場上遇到的很多突出問題—我們到底怎樣獲取利潤；怎樣在強大對手的打壓下找到關鍵點；怎樣避免價格戰；怎樣讓新產品成功上市；怎樣解決營銷的核心運作問題；怎樣建造營銷基點；怎樣發掘消費者的關註點和購買時的心理臨界點，激發消費者內心深層的渴望，將潛在的需求變為巨大的現實銷售，等等。所有這些，都需要我們的“三位一體”營銷模式。

    “三位一體”營銷模式來源於青島啤酒一線營銷人員的一個個思想火花，而後由營銷總部進行豐富、完善和體系化。我對推行“三位一體”營銷模式是非常堅決的。在一次管理層會議上，我表示：“只要我當一天總裁，就要將‘三位一體’推行到底！”在不同場合我也反复強調“三位一體”中三個組成部分的不可分割性：“這三個部分中的任何一個都只是普通的競爭手段，只有將三者有機地結合在一起，才有可能形成集成優勢，成為一種強大競爭力。”作為一種對整合營銷理念的創新，“三位一體”的推出促進了青啤商業模式第二次系統性變革，同時它本身也將成為青啤近期內新的商業模式。

    可以說，我們正在步入一個情感經濟時代。情感經濟時代需要我們單纯用廣告去刺激消費者的視覺和聽覺，還是用品牌文化去滲透、刺激消費者的情感和心靈？情感營銷就是通過產品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的方式將一個品牌與樂觀情緒連接，創造歡樂、自豪、有品位的體驗享受。

    青島啤酒就是要帶動消費者去體驗，用情感去激發消費者對品牌的感動力，從而創造更大的購買力，為我國啤酒第一品牌的發展開啟情感營銷、體驗營銷的新思維。

    2005年，根據品牌定位，我們提出了“激情成就夢想”的品牌新主張。並在這一年贊助中央電視台《夢想中國》欄目，把品牌主張直接作為欄目的主題。在長達5個月的時間裡，青啤的品牌主張得到了最大範圍的廣泛傳播，同時實現了贊助權益與部分營銷公司的市場活動和現場銷售的有機結合，制作了《夢想中國》活動指導手冊，第一次完成了將“傳播力、品牌力、銷售力”三力整合起來應用於實踐的嘗試。

    2005年8月1日，是我一生中難忘的一天。那天，北京奧組委市場開發部部長袁斌和我代表的青島啤酒正式簽約，青島啤酒如願成為了北京2008年奧運會贊助商，一個歷經百年的中國啤酒品牌和歷經百年的國際體育盛會終於實現了歷史性的握手。北京奧組委執行副主席王偉在簽約會上對我說，青島啤酒是一個百年老店，也是中國啤酒行業的國際知名品牌，青島啤酒“激情而開放，誠信而醇厚”的文化品質將為奧林匹克文化增添新的亮點。幾乎在同時，青島啤酒贊助奧運的新聞、帶有奧運贊助商標識的各種產品和廣告宣傳也都在全國各主要城市亮相了，在全國範圍內掀起了一場奧運營銷風暴。青啤倡導的品牌年輕化革命和“激情”內涵找到了一個最好的切入點。

    我們一直在探索，如何將奧運與“激情”融合在一起，將青啤打造為一個可以和消費者親密接觸的品牌？為了找到一個好的切入點，我派出團隊赴2006年都靈冬奧會考察觀摩，考察結果使我發現，青啤強調體驗營銷的理念與可口可樂這樣的奧運營銷大師的理念不謀而合。結合中國的實際情況，我們最後決定和中央電視台合作，舉辦“傾國傾城”大型電視活動。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。