《一杯沧海》三位一體(2)

    2007年11月11日晚，在上海黃浦江“君子蘭”號遊艇上，青島啤酒•CCTV“傾國傾城：最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動推出了一場別開生面的特別節目—“星耀浦江，城市品牌營銷市長高峰論壇”。來自麗江、洛陽、哈爾滨、佳木斯、成都、南昌、西安、蕪湖、杭州九個城市的政府主要領導齊聚一堂，共話城市營銷之道。活動的目的在於通過與城市經營者的溝通，降低我們進入城市市場的門檻，提高與城市消費者的親和力。

    我和聯合國世界旅遊組織兼英國國家旅遊局前局長科林與中央電視台經濟頻道總監郭振玺先生一同被邀至現場，共同就“如何借奧運會和世博會之機，推進中國城市品牌和企業品牌經營之道”的話題展開了深入的讨論。

    “傾國傾城”的創意來自於我看《大國崛起》電視紀錄片受到的啟發，世界上不少所謂的大國，在人口和土地面積上其實都是小國，為什麼小國能崛起成為有影響力的大國？因為他們被生存環境所逼迫，不得不奮發圖強，否則就有國破家亡的危機。所以歷史證明，越是在逆境當中，越能夠激發人們奮勇崛起的激情。

    中國作為一個崛起中的大國，怎麼能讓世人更多的認識它呢？2008年北京奧運會是一個很好的契機。很多外國人會來到中國觀看比賽，而他們未必會在北京逗留很長時間，肯定還會到中國的其他城市旅遊，那麼，把中國的一些名城介紹出去，不是推薦中國城市品牌的一個很好的創意嗎？於是我們跟央視溝通打造了這麼一個節目。

    “傾國傾城”是我們的一個新的嘗試，就是將青島啤酒獨到的品牌經營觀、體系化的品牌經營理念運用到城市的發展中去，讓更多的中國城市能夠展示自己，也帶動青島啤酒在當地的影響力。我親自參加了在南京舉辦的首站“傾國傾城”大型電視節目，從南京市長到市民，臉上都洋溢著喜悅和自豪，我也深受感染，積極地投身到現場互動節目中。我說了一段快闆，其中說到青島啤酒，有個老外比我還激動，連聲高喊：“同一個世界，同一個夢想，同一個青島啤酒！”現場的人都被他逗樂了，同時，中國人的自豪感也洋溢在大家的臉上。青島啤酒華東銷售公司搭建的互動體驗現場更是人頭攢動，新鮮的青島啤酒和誘人的禮品伴隨著豐富多彩的互動演出，诠釋了“全民奧運，傾國傾城”的主題。

    從2007年4月啟動“傾國傾城”以來，我們已經獲得了150多座城市的積極響應，並陸續在16個城市舉辦了展現城市魅力的“城市日”晚會，有力地推動中國城市品牌建設和傳播的快速發展。同時，伴隨這樣一個過程，青島啤酒的品牌得到了提升，銷售量得到了增長，在消費者心目中的親和力也得到了增強。

    在奧運營銷的過程中，我們不再以青啤的百年歷史為主要推介點，而是強調“激情”和“活力”，將歷史的厚重感隐藏在年輕化的產品形象身後，以切合奧運的拼搏與競爭精神。我希望通過這樣一場聲勢浩大的“傾國傾城城市奧運會”活動，真正使青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張融入每一個城市理想中去，同時也把我們的產品推進到每一個城市，激起全民參與奧運的熱潮，讓人們在青島啤酒的催化下，一起來分享奧運的激情與夢想。

    在產品開發上，青啤也適時研制出低熱量、高能量的運動型啤酒—歡動。這款“為奧運而生”的歡動啤酒的推出包含了5個核心理念：彌補青啤主品牌產品線相對較短的競爭弱勢；樹立和整合主品牌產品線，通過建立完善的核心品類，逐步淘汰市場中的短期產品；增加新品類提升品牌的科技感、時尚感；明確指向年輕時尚、註重健康、愛好娛樂和體育的群體；最為重要的一點是與奧運營銷有機結合，為品牌註入奧運活力。作為青啤奧運營銷重點推廣的品類，歡動啤酒為青啤百年醇厚的品牌形象註入了時尚運動的元素。由於在功能上添加了補充能量的海洋因子—歡動，特別適合運動後的補充能量，滿足了現代人愛好運動、註重健康、愛美的時尚消費需求。

    消費者對青島啤酒品牌的感動力從何而來？青島啤酒又是利用什麼方式去釋放自己的這種感動力？就是“三位一體”。青島啤酒創造了不同的體驗平台讓消費者去體驗。青島國際啤酒節是激情體驗中心，參與者在體驗狂歡的過程中滿足了釋放激情的情感需求；青島啤酒博物館是啤酒文化的體驗中心，在體驗歷史的厚重和釀造啤酒的過程中，消費者增長了知識，體驗了啤酒樂趣；青島啤酒大篷車是奧運精神體驗中心，消費者可以在品嘗口味纯正、清爽自然的青島啤酒的同時，更進一步了解奧運歷史，體驗奧運精神。

    正是這些情感體驗中心的建立，促成一種感動力量的形成，於是人們被青島啤酒所感動，被奧運公民的責任與使命所感動，被啤酒歷史的厚重和深刻內涵所感動，被一個品牌的精神和責任所感動，這種感動的力量會滲透到消費者的心裡。依靠為消費者建立情感體驗平台，借助有影響力的營銷活動，讓消?者去體驗青島啤酒的品牌情感，以此去感動消費人群，是青島啤酒培育消費者感動力的重要方式。感動力需要通過體驗來培育，它一旦形成，會使消費者和品牌的關係變得更加融洽，甚至使該品牌變得無可替代。

    體驗是一個過程，它是品牌精神和消費者情感融合的過程，以體驗的方式為消費者提供置身品牌中的經歷和感悟會刺激消費者重複購買產品。體驗前對產品有認知，體驗中會對品牌有感受，體驗後對產品產生喜愛，將持續影響消費者的購買心理和行為。經過體驗所形成的感動力，會創造更具生命力的消費力。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。