你在經營的就是客戶體驗—不管你了解與否

　　 這本書講的是客戶體驗，客戶體驗是所有商務成功的根基。對絕大多數企業而言，客戶體驗是客戶回頭率的單一決定因素—也是決勝競爭對手的決定因素。客戶體驗至關重要，即使是那些虛擬壟斷的行業，諸如有線電視運營商和醫療保險公司，如果在客戶體驗方面失敗也會面臨危機（詳見下一章）。

　　 客戶體驗是一切的核心—它決定了你如何進行你的業務，你的員工在同客戶和彼此之間互動時的行為方式，以及你所提供的價值。你著實不能忽略這個問題，因為你的客戶在每一次接觸到你的產品、你的服務以及你提供的說明時就會留意到這個問題。

　　 那為什麼還有那麼多商業領袖對如此重要的客戶體驗問題視而不見呢？主要是因為他們對自己的無知渾然不覺—從什麼是“客戶體驗”開始。當然，大多數高管至少聽過“客戶體驗”，但他們通常只認為這是“客戶滿意”的另一種說法罷了。

　　 這種誤解最終釀成了大禍。因為如果你不明白客戶體驗究竟為何物，不明白為什麼客戶體驗如此之重要，你就會面臨丢掉客戶的危機—想想蘋果、亞馬遜、美國西南航空，還有USAA（美國一家大型銀行）吧。

　　 要了解究竟什麼是客戶體驗，讓我們先澄清一些長久以來對它的誤解。我們先來從反面看什麼不是客戶體驗。

　　 客戶體驗不是溫柔和妥協。當然，你愛你的客戶—如果沒有他們，你根本不能支付你的抵押貸款。但是，只是愛他們並不能助你成功，除非你做一些切實的事情，例如提供一些他們需要的產品，並把這些產品放在方便他們找到、買到的地方，還要讓這些產品簡單易用—這些都是客戶體驗極其重要的部分。

　　 客戶體驗不是客戶服務。人們會在遇到問題的時候尋求客服說明。因此把客戶體驗當成客戶服務，無異於將安全網當成空中飛人。當然，必須承認，安全網對於高危表演來說非常重要。但是如果表演者需要用到安全網時，就說明表演當中出現了問題。

　　 客戶體驗不是可用性。沒錯，如果一件產品或者服務簡便易用，人們會覺得很滿意。產品和服務的容易性有助於其獲得成功，這一點從蘋果iPod（指蘋果公司推出的播放器系列）到YouTube（全球知名的影片網站）的簡易上傳上都可以看出來。但是可用性僅僅是客戶體驗這個主題下的一部分而已—甚至不是最重要的部分。以你的車為例，即使你的方向盤很容易轉向，制動闆的感覺也恰到好處，可是如果你的車子連安全行駛和停止這種最基本的要求都不能滿足，你的駕駛體驗也將會是一場災難。

　　 如果以上提到的這些都不能稱之為客戶體驗，那麼，客戶體驗究竟是什麼呢？

　　 客戶體驗是公司為客戶提供的產品及服務，是如何管理自己的業務，以及你的品牌代表著什麼。客戶體驗就是在客戶試圖去了解你的產品並進行評估，考慮購買產品，嘗試使用以及遇到問題時所產生的思考。此外，客戶體驗也是他們在與你互動時的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。

　　 客戶體驗是客戶如何看待與交易公司之間的互動。

　　 一旦你了解了什麼是客戶體驗，你就可以從外到內管理你的業務，在你做每一個決定時，都能從客戶的角度進行考量。

　　 那麼，你的客戶又是誰呢？他們既包括那些購買了你的商品或選擇了你的服務的人群，也包括那些潛在的消費者。即使他們實際上並沒有購買任何東西，可是他們一旦表現出了興趣，那麼我們就應該敏銳地察覺到他們的存在。這種興趣會讓他們通過你的市場表現、商品零售點、網站或其他你所提供的渠道同你進行互動。最終會導致他們形成體驗的感知—而這種感知就會決定他們下一步的購買行為。

　　 而互動的好壞又該如何評判呢？我們對於互動的認識是：它是相互作用的。從客戶發出的行為諸如訪問你的網站開始，你的公司就會以相同的方式進行意見回饋。或許是一位市場調查員的積極回應，或許是網站彈出的對話邀請窗口。客戶進而會對來自貴公司的意見回饋進行回复—回答調查員的問題或接受對話邀請。這種互動會持續至這位客戶達成他的目的或決定放棄你們之間的業務往來。這一連串的互動就構成了客戶體驗歷程（見圖1–1）。

　　 這便又將我們帶回到這個話題的開端：客戶體驗是客戶如何看待與交易公司之間的互動。

　　 正如聯邦快遞（FedEx）的案例所顯示的一樣。

本文摘自《偉大產品與公司的創生邏輯》

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　　 《體驗為王》是全球領先的客戶體驗研究機構弗雷斯特14年的研究成果的結晶，全書匯集了幾十家世界知名公司的客戶體驗案例，包括聯邦快遞、富達投資、全日空航空公司（ANA）、美國USAA銀行、美國AT&T通訊、維珍傳媒、麗思卡爾頓酒店、E.ON能源等，涉及服務、快消、金融、醫療、通訊、能源等諸多行業，大量數據表明，提升客戶體驗，將是企業以最低成本換取最高效益提升的一條重要戰略途徑。基於大量案例，本書提出了架構客戶體驗機制的六大原則，並指出設立“首席客戶官”（CCO）的重要性。對於如何貫彻“客戶體驗”戰略，本書不僅僅在理念層面，更在實際操作上，給予企業更多的指導。
　　這是一個“體驗為王”的時代，由外向內的客戶體驗意見回饋，必然要求公司的關註重點乃至組織架構得到全新轉變。只有公司管理層、產品設計人員，乃至整個公司文化都將客戶體驗放在舉足輕重的位置，企業才能在這個群雄逐鹿的新一輪商業競賽中立於不敗之地。