拓展銷售創新思維(1)

    從目前的經濟發展態勢來看，我國企業銷售工作面臨的主要是全球化問題。銷售策略也需要全球化，銷售理念創新是開拓國際市場成功的關鍵。近年來，世界知名企業不斷創新銷售策略與實踐，在全球化銷售管理、銷售競爭、銷售指導思想與目標鎖定等方面，加快銷售理念辯證創新。剖析知名企業的做法，對於我們的企業不斷拓展銷售創新思維是頗有指導價值的。

    一、產品觀念也可制勝

    在一般的銷售課程里，學者們將產品觀念歸類為傳統的銷售觀念，這往往給讀者造成產品觀念過時的感覺。但其實過時的不是觀念，而是人們僵化的思維。其實，正確靈活的認知產品觀念也會出奇制勝。

    在以下4種環境條件下，以生產觀念為導向的企業能夠取得成功：

    ●在特定的歷史時期內，生產物資異常短缺，產品明顯供不應求，人們沒有可供選擇的機會，因而只要企業能夠將產品生產出來，就總會有顧客前來購買。

    ●某種產品的市場前景被普遍看好，因而企業只要能夠提高生產效率、降低產品生產的單位成本，就會誘發出大量的潛在需求。

    ●價格競爭是市場競爭的主要形式，為了體現出在價格方面的競爭優勢，企業必須採取手段降低成本。

    ●在計劃經濟體制下，企業依據政府的計劃進行生產，生產之外的其他經營活動與企業的關係不大，所以企業也無須考慮除生產之外的其他問題。

    例如，中國香港HNH國際公司銷售它的耐克斯（Naxos）標簽，為我們提供了一個當代生產觀念的例子。耐克斯標簽是在當地市場用低成本銷售經典音樂磁帶的供應品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比他們的競爭者（寶麗金和EMI）便宜1/3，因為耐克斯的管理費只有3%（大音樂制作公司為20%）。耐克斯相信，若他們比其他公司的價格低40%的話就有利潤。耐克斯希望用低價與削價政策來擴大市場。

    二、主流觀念也會有局限

    西方經典的、主流的銷售理論以科特勒的銷售理論傳播最為廣泛，影響最為深遠。它真能“放之天下而皆準”嗎？在經濟全球化的背景下，科特勒一再強調“銷售無國界”、“銷售基本的觀念方法是通用的”，然而事實果真如此嗎？事實並非如此。

    （1）“科特勒銷售”未必適合於發展中國家。我們知道，西方經典銷售理論源自美國，它帶有深刻的美國特色和文化烙印。從某種意義上說，西方銷售實際上是“中產階級銷售”，而在中國中產階級尚處發育之中，這註定了“科特勒銷售”不可能像美國一樣成為主流銷售；另外，美國的經濟整體性和文化統一性非常強，而中國則存在著更為多元的結構，發達市場、欠發達市場、不發達市場並存，產品導向、銷售導向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在於不同群體而且同時存在於同一個人身上，相對而言，西方銷售過於簡單以致不能套用於如此複雜的場合。

    （2）“科特勒銷售”未必適合於我國所有的行業。簡單地說，像服務業銷售就與產品銷售大相徑庭。產品銷售是4P而服務銷售是7P，產品銷售通常是外部銷售而服務銷售除此之外還有內部銷售和交互銷售，產品銷售強調物流管理而服務銷售基本沒有，服務銷售註重排隊管理而產品銷售根本不存在。此外，盡管科特勒論述過產品生命週期不同階段的銷售戰略，但行業不同發展階段的銷售戰略卻若有若無，更令人吃驚的是不同屬性的產業（如零散型產業、集中型產業等）理所應當有著不同的戰略和組合，然而科特勒似乎沒有註意到這一點。

    （3）“科特勒銷售”未必適合於不同資源禀賦的企業。在“科特勒銷售”裡面，你看不到領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者應該採取和不應該採取何種銷售組合（戰略有而銷售組合沒有），你也看不到資源充裕的企業和資源匮乏的企業應該採取和不應該採取何種銷售組合，你更看不到執行能力強和執行能力差的企業應該採取和不應該採取何種銷售組合。一句話，“任你千般計，我自一條理”，這不能不說是銷售理論的一種苍白。

    銷售理論的直接顧客是企業，如果連企業都無法滿意的話，哪里談得上讓企業的顧客滿意。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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