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2014-03-20 17:52:09
二、綠色營銷——新潮流
綠色營銷的興起源於消費者對環境的關心，消費者主義運動的一個核心就是對企業提出環保的要求，要求企業在獲取自身利益的同時必須考慮環境的因素，不能以環境的損失來達到企業贏利的目的。綠色營銷屬於社會營銷的範畴，要求企業將註意力從單纯地追求利潤轉為“在營銷中要註重地球生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，為實現企業自身利益、消費者和社會利益及生態環境利益的統一而對其產品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。”
因此，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，企業都必須貫彻綠色營銷的觀念，只有這樣才能適應新形勢的要求。在美國，總部設在密蘇里州聖路易斯市的孟山都公司，雖然在《財富》雜志上的“全球500強”榜上有名，但由於它從事化工業並且浪費資源，不斷遭到公衆的指責，企業的形象受到嚴重影響。這個企業重新審視了自己的發展戰略，轉向開發有利於環境的、可持續發展的新技術和新產品，在可持續發展的框架下，實施綠色營銷計劃。該公司的董事長鲍勃•夏當羅說：“它包含著冷靜的、理性的商業邏輯。”此外，美國的其他大公司（如杜邦公司、麥當勞、埃克森石油公司等）每年都拿出10億美元以上的資金用於改善環境。我國的企業界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制訂綠色營銷計劃，如家電行業的新飛和海爾都已經在實施綠色工程。
獨特優勢
1. 綠色營銷適應了環境與發展相協調的戰略
如果說可持續發展是從宏觀上來實現人類的環境保護戰略，那綠色營銷則是從單個的企業出發，將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯繫，使企業營銷活動有利於環境的良性循環，從微觀實現可持續發展戰略。
2. 綠色營銷適應了消費者“環保回歸”的潮流
環保問題已引起各國政府的高度重視，已成為企業營銷必須考慮的重要因素之一。企業必須從長遠發展的角度出發，順應民衆的呼聲，適應時代的潮流，滿足社會的需求，盡可能開發綠色產品，實現綠色包裝，採用綠色標志。
3. 綠色營銷有利於開發潛在市場
從我國國內市場看，綠色消費逐漸深入人心。中國消費者協會把去年的主題定為“綠色消費”、“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等，綠色產品已逐漸受到人們的青睞。中國社會調查事務所在2007年對北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費者觀念及消費行為進行專題調查的結果顯示，有53.8%的消費者願意購買綠色產品，有37.9%的人已經購買過綠色商品。隨著宣傳力度的加大以及人們看到綠色消費的好處，綠色消費將是大勢所趨。從國外市場看，有76%的荷蘭人和82%的德國人在購買物品時，首選綠色產品；在日本與中國市場，盡管綠色產品的售價比同類產品高出5%～10%，但並不妨礙消費者的購買熱情。這些無不表明“綠色消費”正逐步深入人心，綠色產品市場前景看好。
4. 綠色營銷有利於提高企業的經濟效益和社會效益
企業的經濟效益取決於銷售量的大小、銷售價格的高低和銷售成本的多少。通過開發綠色產品，實行綠色營銷，迎合人們的消費偏好，從而增加銷售量；在綠色標志風靡全球的當今時代，綠色標志也是產品高質量的證明和進入國際市場的前提條件之一，因而增加銷售量的同時，按優質優價的原則也可取得較高的質價，由此增加企業的銷售收入。最後，通過綠色包裝實行綠色營銷。使用再循環的包裝材料或自然溶解的生物塑料，既減少包裝材料成本，又減少防污成本（環保成本），可謂一舉兩得。總的來說，實施綠色營銷既能增加銷售收入，又能減少銷售成本，從而提高了企業的經濟效益，更主要的是淨化了自然環境，提高了社會效益。
目標：樹立企業綠色形象
綠色營銷的目標在於樹立企業綠色形象，可以說明企業更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送到促銷無法達到的細分市場，從而給企業帶來競爭優勢。企業形象已經成為繼價格、質量和服務之後消費者對購買商品考慮最多的一項重要原則因素。企業在建立綠色形象時，可以依照下面的程序。
(1)率先實施綠色營銷計劃。消費者總是比較相信某個行業中居於領先地位的生產者。例如，海爾集團是我國第一家全部產品認證的企業。
(2)不可誇大企業的綠色程序。適當地暴露自己的不足之處，有利於企業在消費者中建立信任感。
(3)借助第三方樹立企業綠色形象。如果在環保方面有良好的聲譽，可以借助具有一定發言權的政府有關組織、非營利性機構或者新聞媒體樹立形象。
(4)綠色活動到社區。企業首先把樹立綠色形象的目標放在企業所在社區內部，然後再慢慢擴大活動範圍。
(5)充分利用各種宣傳企業綠色形象的機會。宣傳企業綠色形象的形式多種多樣，既可以通過大衆媒體開展，又可以通過贊助和慈善活動等開展，以宣傳和提升企業的綠色形象。
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