顧客在哪里

    企業銷售產品要找到自己的客戶，這看似最為簡單的白話卻讓許多企業翻了跟頭。企業生產出的產品賣不出去在很大程度上是因為沒有找到自己的客戶在哪里。因此，企業必須正確認知自己的客戶。專業地講就是要解決三個問題：滿足誰的需要？滿足誰的什麼需要？如何滿足這些需要？

    一、滿足誰的需要

    在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有人，因為顧客是由形形色色的人組成的群體，你不能使他們都滿意；同時也不是每位顧客都能給你帶來正價值，優秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來價值少，劣質顧客帶來負價值。事實上，許多企業的銷售成本並沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產生價值或產生負價值的顧客身上，浪費了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國有個詞為“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此，定位的第一步就是裁減顧客的過程，也是選擇目標顧客的過程，當然也是顧客選擇你的過程。

    在大多數情況下，企業不是先選擇一個目標市場然後再決定為他們生產什麼，而是確定了生產哪類產品之後再去尋找它的市場。因為吃、穿、用、住、行每一類產品都必然是人們需要的，先確定產品大類後再確定相應的市場，並不違背顧客導向的銷售觀念。

    在選擇目標市場的過程中，有三種策略可供採用：一是無視差異，對整個市場僅提供一種產品；二是重視差異，為每一個細分子市場提供不同的產品；三是僅選擇一個細分後的子市場，提供相應的產品。

    二、滿足誰的什麼需要

    顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產品。

    對於彩電廠商來說，在選擇目標市場的同時，也就確定了滿足這個目標市場對彩電的需求。但是，目標市場中的顧客對彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點。我們需要對目標市場中的不同訴求點進行歸類，而推出相適應的彩電。例如，日本鬆下公司確定中國大中城市居民的訴求點為中高檔彩電的目標市場後，對這個目標市場進行了細分，發現目標顧客購買彩電最關心的利益點為畫質好、聲音好、社交需要、造型奇特、小尺寸等。為此，他們推出畫質好的“畫王”、聲音好的“音飛”、便於社交的“新潮一族”等。寶潔洗發水也採取了類似的定位做法。

    中國20世紀80年代的消費市場是10個人用一種產品，90年代是10個人用10種產品，現在是一個人用10種產品。因此，任何企業都不能指望用一種產品滿足10種需要，最好推出10種產品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應該是研究消費者的結果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標市場時細分市場的標志是人們主觀判斷的話，那麼，在這里對目標市場進行細分的依據是顧客購買產品的原因，即關註產品的價值方面。

    在現實生活中，任何一個公司都難以在三個以上的子市場佔據優勢。因此，採取集中定位的策略是後來居上的法寶。東芝彩電進入中國市場時，鬆下彩電的“畫王”已經受到市場的青睞，而“音飛”的推廣力度較小。因此，東芝彩電放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位於聲音好這一訴求點，取得了成功。

    此外，需求還必須進一步細化，它已經不是定位於一個籠統的需要滿足，如電視機滿足人們看電視的需要、羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要、洗衣粉滿足人們洗幹淨衣服的需要等，而是更為具體化的需要，即找出人們在觀看電視機、穿著羽絨服和使用洗衣粉時的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強力、泡沫、保護衣服等。顧客對上述利益有著不同的侧重，從而形成不同的利益群體。尋求各自特殊的利益組合，企業設計相應的產品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場份額。

    三、如何滿足這些需要

    在確定滿足目標顧客的需要之後，企業需要設計一個銷售組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。可見，整個銷售過程就是定位和到位的過程，到位也應該成為廣義定位的內容之一。例如，東芝彩電的“火箭炮”定位於“音質絕好”，那麼產品配備了“超重火箭炮低音”，並不斷改進音質，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價位，將其放在高檔和專業商店分銷，廣告推廣重點訴求伴音技術。正如菲利浦•科特勒所言：解決定位問題能說明企業解決銷售組合問題，銷售組合（產品、價格、渠道、促銷）是定位戰略戰術運用的結果。

    在有些情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過銷售差異化來定位。在今天，企業推出任何一種新產品畅銷不過一個月，可能馬上會有模仿品出現在市場上，而銷售差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠了，企業必須從產品定位擴展至整個銷售的定位。

    兩位美國人弗雷德•克勞福德和瑞安•馬修斯通過對世界著名成功企業的研究，總結出他們成功的共同特徵：產品穩定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務踐諾。這基本上與銷售的4P要素相吻合。更令人驚奇的是，調查結果顯示：最出色的公司也只是在5個屬性中的一個屬性方面有絕對優勢，在另一個屬性上保持領先，而在其他三個屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個屬性做得最出色，把哪一個屬性做得優秀，而把哪三個屬性做成平均水平。這是一個取舍的過程，也是銷售定位的過程。銷售定位成功的例子比比皆是（而非產品差異化），戴爾電腦成功於易接近性、星巴克成功於獨特體驗、沃爾瑪成功於天天低價，而他們的產品並非與別人有多大的不同。

    消費者在購買洗發水時，無非是去頭屑、柔順、營養、護發、黑發等需要。為了迎合顧客的需求，寶潔就推出了相應的品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍等。接下來，洗發水產品定位差異化已經變得很難實現，但從服務、價格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業進行銷售定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：銷售定位是一片廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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