認識的幾個誤區

    毫無疑問，中國不少企業目前仍面臨著困難時刻。導致企業經營困難、舉步維艱的原因之一，就是決策者陷入了固定的銷售操作套路難以自拔。由於中國市場經濟發展時間比較短，中國的銷售理論和實踐都還不夠成熟，中國企業最缺乏的也是完全市場化運作現代銷售的知識，但中國企業學習銷售理論的欲望是十分強烈的。當現代銷售之父——美國西北大學教授菲利浦•科特勒在上海金茂大廈面對著黑壓壓的、付了550美元的中國企業經理們時，他一定在驚歎銷售對這個曾認為“廣告是資本主義社會特有的浪費”的國度所產生的魔力。由於中國企業在銷售方面還不夠成熟，所以在學習西方先進銷售理論的過程中，中國企業肯定會犯很多錯誤，也會產生許多理解偏差。從近幾年的一些案例來看，中國企業經常會產生一些過於絕對化、經驗式、經不起銷售實踐考驗的觀念。因此，筆者認為有必要對幾個目前在中國企業界比較流行而且得到廣泛認可的銷售觀念，提出一些批評性意見。

    一、一個都不能少和就靠一個

    當企業產品因成本過高而定價太高時，一些專家們會建議企業採用供應鏈管理，壓縮營運成本；當企業產品的品質不夠理想時，專家們會要企業採用全面質量管理；當企業的銷售渠道不畅通，顧客抱怨企業對他們關心不夠時，銷售專家們會建議企業採用客戶關係管理和企業業務流程重組……總之一句話，企業缺啥就應該補啥。事實上，一個企業所擁有的資源總是有限的，所以不能要求企業在各個方面都有所長。一個企業只要在產品品質、價格、方便性、增值服務和客戶體驗5個屬性中選擇一個或幾個作為突破口，在這些屬性中培養起核心競爭力，其他幾個屬性只要達到行業一般的水平就已具備足夠的競爭力了。

    我國企業往往不能正確地認識現代傳媒的作用，尤其是廣告的作用。其中又分為以下兩種情況。

    (1)過分依賴促銷。一些企業的銷售手段還停留在舊模式下，銷售費用主要投入在促銷上，也就是主要依靠銷售人員和給經銷商讓利所產生的推力推銷產品。長期缺乏廣告（特別是電視廣告）投入，造成產品知名度不斷下降，消費者對經銷商的拉力越來越小，經銷商的砍價能力此消彼長地增強。由此產生的直接後果是銷售費用的使用難以控制，企業的銷售很容易被大經銷商所左右，一旦一家大經銷商流失，很可能會失去一個地區的市場。

    (2)過分依賴廣告。亨利•福特說：我知道有一半的廣告費用浪費了，卻不知道究竟是哪一半。對於一些企業來說，這一問題表現得就更為突出。由於過於急功近利、幻想在短期內創造出名牌，往往孤註一擲地把產品的銷量增長完全寄希望於廣告；當產品的知名度上升後，又常常忽視品牌的後期管理和相應的服務支援，巨額廣告投入創出的“名牌”因此成為無源之水，最終導致銷售急劇滑坡，沒有銷量支撐的廣告費用只能是打了水漂。

    二、成本領先戰略就是低級

    我國的部分產業是在世界產業佈局中已經較為成熟、標準化程度較高的產業。在這種大背景下，使衆多中國企業只能採用低成本戰略。客觀地說，在目前的情況下，低成本戰略是中國大多數企業的正確選擇。

    三、賣出去就拉倒

    我國許多企業缺乏服務觀念，銷售往往只以賣出去為終極目標，忽視售後服務。企業服務觀念的缺乏體現在兩方面：一是對經銷商的服務，二是對顧客的服務。在對經銷商的態度上，不是把經銷商看做榮辱與共、共同發展的合作伙伴，而是當做賺錢的媒介，對經銷商的承諾常常因為眼前的利益不能兌現，嚴重挫傷經銷商的積極性和對企業的信任，使得經銷商不會賣力經銷產品，特別是在被競爭對手以優厚的條件拉攏時（加之前述企業砍價能力的削弱）往往會臨陣倒戈。在對消費者的態度上，並沒有把“顧客是上帝”的理念落到實處，在銷售服務、售後安裝調試、消費者意見追蹤和顧客投訴處理上都明顯欠缺。

    四、簡單粗放憑感覺

    發展越快的企業需要完善的方面越多，需要補的銷售管理課越多，提升銷售管理的緊迫性越高。

    在銷售管理方面，中國企業需要提升關註的方面很多，但以下幾個方面應該是最重要、最應該首先進行的：

    ●超越生產觀念，關註顧客價值。認真地建立和管理市場信息系統，研究並獲取顧客的價值取向，為企業產品開發提供依據。

    ●合理分配企業資源，對顧客研究和產品設計進行投入。

    ●超越大衆市場，走向細分市場和利基市場。

    ●建立與供應商和分銷商的伙伴關係。

    五、關係就是一切

    註重與顧客建立良好、持久的關係是銷售史上繼20世紀五六十?代銷售學開始形成較為成熟與完整的理論體系後，銷售學的另一大里程碑式的飛躍。關係銷售、客戶關係管理、整合銷售傳播成為當今的銷售新時尚。“得到一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的三倍”的對比、“企業80%的利潤由20%的顧客所創造”的原理也讓中國企業不得不註重與老顧客的關係。“關係就意味著一切”這一頗具中國特色的口號也逐漸成為中國企業銷售的一大金科玉律。特別是對於以“差序格局”來處理人際關係的中國文化里，關係更有著特殊的含義。然而，要達到銷售專家們所認同的與顧客的融洽度，對於企業來說是相當不容易做到的。麥肯錫咨詢公司的一份報告顯示，衆多歐洲和北美零售商們推行旨在加強與顧客的良好關係、提高顧客忠誠度的計劃，其實施效果並不樂觀。同時，通過對美國七大行業中的大企業進行調查發現，由於顧客“搭便車”的投機消費心理和企業向老顧客提供過高的折扣致使銷售費用增多，從而使得一些企業所實施的忠誠計劃出現難以控制的局面，顧客的忠誠度並沒有得到明顯的提高。銷售學的一些權威人士也發現，與企業關係最好的顧客也並不一定是最理想的顧客。因為，這些顧客可能因了解企業的生產成本、運營狀況等對企業銷售不利的信息，從而使企業在與之的商務談判中處於不利地位；同時，這些顧客往往是一些大客戶，他們可能通過大規模的採購讓企業打出更多的折扣。

    六、市場份額越大越好

    菲利浦•科特勒說：“銷售不是利用價格將產品銷售出去的遊戲，而是用產品將價格銷售出去的藝術。”而令人遺憾的是一些企業恰恰是在做“用價格將產品銷售出去的遊戲”，沒有真正掌握“用產品將價格銷售出去的銷售藝術”。產品是企業為消費者創造價值的載體，只有讓消費者接受企業的定價，才能真正實現產品的價值。否則，就會出現產品貶值。

    產品非常重要，但對企業來說，更加重要的是如何實現和獲取產品的價值。經過20多年的努力，許多中國企業已經能夠生產出非常優秀的產品（甚至可以說相對於國際知名企業的產品也毫不遜色），但中國企業卻無法獲取國際知名企業所能夠獲取的價值。最根本的原因是中國企業在品牌建設方面操作水平太低。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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