“社會營銷”使企業基業長青

    20世紀70年代以後，企業在執行市場營銷觀念的過程中出現了一些新的情況。一些企業單纯地強調滿足市場需求，缺乏對於自身條件和市場環境的認真分析，從而不能科學地配置生產資源，產品的資源消耗特徵非常明顯，造成了生產原材料的儲備下降，生產可持續進行的能力不斷減弱；也有一些企業在追求自身利益最大化的過程中，忽視或不願承擔企業應該承擔的社會責任，致使消費者的長遠利益受到根本損害，這些企業將廢水、廢氣、廢渣、噪聲、輻射以及其他問題抛向了自然和社會，對於人類自身和其他物種的延續造成了嚴重威脅；還有一些企業在個別產品領域中不斷進行功能革新，致使消費者適應產品的能力不斷下降，這些產品在給人們提供生活條件便利的同時，也在無形之中增強了人們對於物質產品的過度依賴性。因此，當西方資本主義國家普遍面臨能源短缺、通貨膨脹、環境污染等問題時，產生了社會營銷觀念。這一觀念促使人們對於先前的營銷觀念進行審視，並在節約能源、環境保護、人口控制等方面起到了重要作用。

    核心要點

    社會營銷觀念認為，企業營銷的任務除了需要確定目標市場，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，還要考慮重視社會福利和看重未來這兩個問題。

    1. 重視社會福利

    企業應當維持或增加消費者和社會的福利，這樣才能比競爭者更為有效地滿足消費者的需要。根據這種營銷觀念，企業需要解決消費者的短期欲望與社會的長期福利之間的沖突，並把企業的自身利益與社會的整體利益、顧客的眼前利益與其長遠利益緊密而有機地結合在一起。

    2. 看重未來

    社會營銷觀念還認為，企業不僅要考慮目前的顧客，而且還要考慮未來的顧客；企業在向社會索取的同時，還要承擔相應的社會責任。企業在營銷中的社會責任主要有消費者的權益、環境保護問題、社會整體素質的提高、社區關係和對社區的貢獻、綠色產品等。

    質的飛躍

    社會營銷觀念的提出，並不是對於營銷觀念的否定，而是在更大程度上豐富和發展了營銷觀念。它對於市場營銷觀念的4個重點（目標市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率）都作了修正。

    1. 以消費者為中心

    以消費者為中心體現在：供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，增進產品的安全感和減少環境污染，增進並保護消費者的利益。

    諾基亞董事長兼CEO約瑪•奧利拉說：要保持企業的不斷創新，有兩件事非常重要。第一件事，你必須得有一種敏感，知道市場上正發生什麼樣的事，知道市場上的變動和趨勢，這樣才知道你的用戶需要什麼然後滿足他們。第二件事，你怎麼管理人員和組織工作。只有組織才能激發人們做一些與衆不同的事，使得你的目標不僅能夠達到，而且能激動人心。

    2. 整體營銷

    整體營銷是指企業的各項要素圍繞市場營銷進行優化組合，視企業為一個整體，全部資源統一運用，為企業的整體營銷戰略服務。

    榮獲第五屆中國機械行業企業管理創新成果獎的萬向集團把“企業圍著市場轉”的經營理念與企業實際相結合，確立了整體營銷管理的基本運作方式是三個“轉”，即銷售圍繞市場“轉”、生產圍繞銷售“轉”、全員圍繞營銷“轉”，使萬向成為國內企業參與經濟全球化的典範。

    3. 實現顧客滿意

    創造顧客滿意應說明顧客解決問題，應為既有利於企業又有利於顧客的“雙利”行為，視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業的滿意利潤為顧客滿意的副產品，而不是把企業利潤擺在首位。

    如何讓顧客滿意呢？山姆•沃爾頓強調：一方面，必須有足夠多的品種、一流的商品質量及低廉的價格，這是硬體；另一方面，必須有完善的服務、方便的購物時間、免費停車場及舒適的購物環境，這是軟體。沃爾瑪一再告誡員工：“我們都是為顧客工作，你也許會想你是在為你的上司或經理工作，但事實他也和你一樣。我們公司誰是最大的老闆？顧客！”山姆•沃爾頓就是這樣努力地為顧客著想，為了顧客，山姆可以任何方式或是全美國行業中絕無僅有的方式為公司服務、為股東服務、為員工服務、為社區服務、為顧客服務，才誕生了今天的零售帝國。

    4. 看待贏利

    社會營銷觀念要求決策程序應先考慮消費者與社會的利益，尋求有效地滿足與增進消費者利益的方法，然後再考慮利潤目標，看看預期的投資報酬率是否值得投資。這種決策程序並未否定利益目標及其價值，只是置消費者利益於企業利潤目標之上。

    山姆•沃爾頓總是在告誡採?人員：“你們不是在為沃爾瑪商店讨價還價，而是在為顧客讨價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價格。”這充分體現了置消費者利益於企業利潤目標之上的經營思想

本文摘自《創造好業績的捷徑》

---

　　怎樣提高銷售能力？怎樣取得好業績？怎樣從一名銷售新手快速成長為頂尖高手？踏實實踐固然重要，而發現問題、找到方法其實更容易取得快速進步。創造好業績不是神話，本書告訴你其中的奧秘：培養職業化的銷售意識、客觀準確的自我認知、恰當有效的銷售策略、渠道控制的制勝要訣、人脈拓展的實用技巧、團隊制勝的核心要項……本書是營銷從業人員不可多得的學習業務知識、提升工作技能的實用指南。