銷售意識

    第一篇

    “意識決定行為，行為養成習慣，習慣造就未來的成功或失敗”。

    ——佚名

    “在今天的市場經濟里，市場營銷已不是產品之爭，而是觀念的較量。”

    ——比爾•斯科特

    銷售意識處於凝練新銷售能力的核心位置。企業要在激烈的市場競爭中求得發展，關鍵在於擁有正確的銷售意識。確立正確銷售意識的根本目的在於把銷售工作從那些不合時宜的觀念、做法和體制的束縛中解放出來，不斷有所發現、有所創造、有所改進。銷售意識的再凝練強調企業對內外環境整體認知的統一，強調企業領導人高層次銷售意識和責任與全員銷售意識的統一。

    斯科特是在日本就一個有趣的現象和美國進行比較時說這番話的。他的一個日本同行曾告訴他，自己新近買了一輛本田車。這個學者問，你買的車子是阿科德牌、里程牌還是阿庫拉牌（上述牌子都是本田產汽車品牌）？他的日本朋友馬上很驚異地反問，你為什麼不問我買的是哪一種牌子的摩託車？要知道在日本如果僅說買了本田車，那麼，人們都認為你買的一定是摩託車，因為本田的摩託車是最好的。這位美國學者明白了。由於本田公司在美日兩國所表現的形象和市場行為的差別，使本田公司在美日兩國人的心目中已造成巨大的觀念差異。美國人認為本田公司是生產汽車的，因此本田車指的是汽車；而在日本盡管本田公司生產汽車也是一個人盡皆知的事實，但由於本田摩託車的巨大影響和地位，使日本人從習慣上把本田車直覺地認為一定是摩託車。由此推想，怪不得當本田公司決定從摩託車領域向汽車生產領域發展時，首先開拓的是美國和其他海外市場而不是如日本其他企業那樣，首先在本國建立基地然後再開拓國外市場。顯然，不論是在日本市場還是在美國市場，本田車並沒有什麼不同，而不同的是兩個市場上公衆或消費者的觀念。這樣的例子很多，例如奧迪車在歐洲和很多國家市場上是能與寶馬、淩志這些牌子的汽車相媲美的高檔名車，但在美國市場上偏偏就賣不動。原因是美國哥倫比亞廣播公司在一次專題廣播節目中，曾指出奧迪車有“自行加速”的問題，該問題將會導致汽車失去控制。實際上，這個指責的根據只是來自個別駕車者的感覺。大衆公司事後組織了數起由權威專家參加的測試都沒發現這個所謂“自行加速”的問題。但公衆寧可相信廣播公司，也不相信由專家組成的權威測試部門。原因是測試報告中幹幹巴巴的數據在公衆中的印象和知名度當然比不上廣播公司由各位編輯著意剪輯的畫面和解說。在那次報道後，各種汽車失控的恐怖場景使美國1/5的女性駕車者至少在一星期不願碰自己的汽車鑰匙。美國的《消費者》雜志稱奧迪汽車會令美國人做噩夢，但實際上恰恰是哥倫比亞廣播公司的這個專題廣播成了大衆公司的噩夢。因為從此美國對大衆汽車公司生產的奧迪汽車形成了難以動搖的壞印象，這個觀念終使奧迪退出美國市場。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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