“營銷導向”推動企業發展

    “決定生產什麼產品的主權不在生產者，也不在於政府，而在於消費者。”

    ——消費者主權論

    第二次世界大戰後，隨著科學技術的進步，社會生產力出現了飛躍，產品數量激增，花色品種不斷翻新，市場競爭更加激烈。同時，主要資本主義國家相繼推行了“高工資、高消費、高物價”的政策，消費者的收入需求特徵也隨之不斷變化。在這種新的市場形勢下，許多工商企業家認識到“買方市場”已經形成，消費者的需要是推動企業營銷活動的軸心，只有主動了解消費者現實需求和潛在需求，並相應採取一系列營銷措施來影響和滿足消費者的需求，企業才能有效拓展市場，確保企業的效益。因此，一些工商企業不得不把“生產觀念”、“產品觀念”和“推銷觀念”改變為“市場營銷觀念”來指導企業的營銷活動。這種觀念的核心是：企業必須以消費者的利益為中心，千方百計地滿足消費者的要求，並採取有效措施使他們滿意。

    這種觀念的主要特徵表現為：“消費者需要什麼，我們就生產什麼”，“消費者需要買什麼，我們就賣什麼”，“哪里有消費者的需要，哪里就有我們拓展營銷的機會”。這種承認並接受以滿足用戶需求為企業經營管理核心的指導思想就是“營銷導向的觀念”。

    核心要點

    營銷觀念包含4個基本支柱：定義目標市場、顧客需求導向、整合營銷和雙贏的贏利模式。

    1. 定義目標市場

    企業必須定義自己的目標市場。所謂目標市場，是指營銷企業所選定的準備為之提供服務的顧客群體。定義目標市場就是要明確企業的目標市場之所在，只有這樣才能更好地研究目標市場的需求特點、更好地滿足顧客需要。

    2. 顧客需求導向

    企業經營活動必須以顧客需求為導向，對顧客需求的正確把握與滿足是一切工作的中心點。在現代市場環境下，企業存在的合理性就表現為滿足顧客需求的能力。顧客的需求是十分複雜的。如果顧客說，他要一輛不貴的汽車，那麼他到底需要什麼呢？這需要營銷者的認真分析：他可能是要售價低（表明了的需求），或者他可能是要運營成本低而非售價低（真正的需求），或者他可能是希望在購買時能得到精美贈品（令人愉悅的需求），或者他可能只是希望得到相同價值取向的朋友的認同（秘密的需要）。營銷者水平的高低在很大程度上表現為對顧客需求的正確把握。

    3. 整合營銷

    將企業所有部門都整合到為顧客利益服務上來，這就是整合營銷。整合營銷包含兩種含義：一是各種營銷職能的整合，二是各個部門的整合。

    4. 雙贏的贏利模式

    市場營銷觀念強調營銷活動必須是一種顧客和營銷企業雙贏的營銷結局。因為只有這樣的營銷結局才能使企業和顧客之間的交易活動持續下去，否則只能是一種短期的交易行為。

    質的飛躍

    營銷觀念的產生是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫彻“顧客至上”的原則，將管理重心放在善於發現和了解目標顧客的需要上，並千方百計地去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客的滿意程度。

    執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業，其具體表現是“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值和滿意”。當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典範：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，並永遠先於我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關係將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基础上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什麼、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣幹下去吧，我們將遵守自己的諾言。”。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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