◆案例點評:品牌戰略的路線圖(2)

2014-04-01 15:48:36

  品牌路徑

  品牌戰略的另一核心,就是要跨越品牌現狀與品牌願景之間的距離,實現品牌戰略的發展目標,即品牌路徑問題。如何從品牌現狀分階段、有步驟、高效能地走向品牌願景,是一個龐雜的體系,並不一定有唯一的答案,但基本的原則是要遵循品牌整合傳播的基本思路,要能從與品牌相關聯的所有接觸點上有效地與目標相關者進行很好的溝通,持續地、清晰有力地傳達一致的品牌定位信息。

  在本案例中,平安提出的品牌路徑是:“通過對平安品牌策略的規劃和調整,達到平安倡導度的提高;通過加強平安與客戶、股東、員工的溝通,增加客戶對平安的滿意度;通過對平安CIS的強化,實現客戶對平安的信任度;通過對產品營銷渠道的配合,選擇投放的媒體,使客戶提高對平安的認知度;通過在公共關係方面,承擔起客戶關係管理的角色,提高平安對社會的承諾度等。”此外,平安在傳播載體、廣告訴求和整合傳播等方面做了不少工作,包括提出3A服務,甚至拿了一個品牌案例的艾菲獎金獎,但這並不意味著品牌整合傳播的實現和完成,而且僅僅一年的時間就要達到較高的品牌目標並不是很現實的事情。如果能始終堅持做下去,並不斷完善平安在所有接觸點上與目標相關者的溝通,平安的品牌前景就會很光明。

本文摘自《北大案例經典》


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