平安保險公司的品牌戰略(10)

　　平安MI系統的建立，應該說是以《平安理念》、《平安新語》和《繁榮與危機》等書的出版為標志的。這一階段（1995～1999年），平安人自己認為是企業文化發展的理性階段。平安引入中華傳統文化精華和西方管理思想，形成個性鮮明的平安文化，以“仁、義、禮、智、信、廉”要求人和規範人，做一個品德高尚的人。

　　弘揚平安理念，品味選取自傳統文化中的哲理名言，結合現代人的目光和平安的實踐加以闡述的《平安新語》，成為平安人工作和生活中的重要部分。

　　1999年11月1日推出的《平安新價值管理文化》一書，將平安的企業文化發展提升到升華階段。在這本書中，平安的品牌被明確定位為專業、價值。對專業的诠釋是，專業對平安而言是指專業的人才、專業的產品、專業的服務、專業的投資和專業的管理；專業對客戶而言是指感受專業化服務獲得的滿意。對價值的诠釋是，價值對平安而言是指公司價值最大化；價值對客戶而言是指保障、保值、增值、超值。

　　在平安MI系統的指導下，平安BI系統的建立就順理成章了。這其中包括《員工手冊》、《員工研修手冊》、《管理幹部研修手冊》、《管理幹部必讀》和《員工福利手冊》等規章和書籍的頒佈、發行。

　　《平安視覺識別手冊》的制作，是平安VI系統建立的開始。而視覺VI、裝修VI、高峰會VI、綜合金融服務中心VI、各類應用物品VI等的建立，形成了完整的標準化信息體系，使平安對外的口徑一致，有了統一的聲音與形象。

　　正是在中國優秀傳統文化的基础上，不斷匯入西方現代管理思想的精華，使兩者不斷地融合，形成了平安品牌文化的核心，輔以CI系統的建立，一個獨具個性的平安品牌形象日益鮮明。

　　平安品牌戰略的整合

　　平安在麥肯R26;光明的協助下，從2001年開始實施“中國平安，平安中國”品牌運動。平安希望通過將自己塑造為“給中國消費者提供最佳保險服務”的企業，來明確區別於中國保險市場上的其他競爭對手。

　　平安品牌面臨的挑戰

　　平安品牌的競爭環境伴隨著保險業的高速發展，國內的保險主體不斷增加。老的中資保險公司憑借其規模和政府企業的優勢吸引著保守客戶，新成立的保險公司通過以小搏大搶占市場份額。已進入的國外保險公司由於受法規限制還無法展示其品牌和其他競爭優勢，但隨著市場不斷開放和加入世貿組織的承諾，更多的國際性保險公司將加入中國市場的競爭。國際性保險公司必將利用其優秀的產品設計，巨大的資本，有效的運作和宣傳，快速建立其強大的品牌。

　　保險主體的增加，使市場上保險產品也不斷增加，客戶的選擇也愈來愈多。而產品的同質化，讓客戶會更加註重公司的品牌形象。

　　平安品牌戰略整合的原因對平安品牌來說，無論是現有市場的鞏固，還是新市場的開拓，都需強化客戶對平安品牌專業和價值的體驗。在保險產品同質化，營銷策略和手段同質化的情況下，為了鞏固並提高市場份額，降低營銷和服務成本，加快新的消費群體對公司的識別及產品的接受速度，提高客戶的滿意程度，平安需要對品牌戰略進行整合。

　　平安通過對品牌策略的規劃和調整，達到平安倡導度的提高；通過加強平安與客戶、股東、員工的溝通，增加客戶對平安的滿意度；通過對平安CIS的強化，實現客戶對平安的信任度；通過對產品營銷渠道的配合，選擇合適投放媒體，使客戶提高對平安的認知度；通過在公共關係方面，承擔起客戶關係管理的角色，提高平安對社會的承諾度等，從而達到對平安品牌戰略的整合。

　　平安的品牌精神

　　平安的命名，是國內企業名稱跟行業結合得最好的典範。“平安”源於中國的歷史文化傳統，也是人們生活的基本需求。將保險企業命名為“平安”，直接繼承了幾千年來的文化積澱，擁有很高的無形資產。在相當長時間內，平安正是通過“平安是金”、“平安是福”、“一生還是平安好”等廣告普及保險觀念，初步培養了消費者對平安的品牌偏好。

　　結合平安的競爭優勢、市場競爭狀況以及消費者的消費心理，麥肯R26;光明為平安提出新時期的品牌願景——“中國平安，平安中國”，意即“中國平安保險，能夠給予中國這片土地上的人民平安生活每一天”。平安品牌意味著：專業、創新和服務好。平安的品牌個性是重質量的、多元化的和重承諾的。它給中國人民的生活帶來保障，並成就人們對美好未來的夢想。

本文摘自《北大案例經典》

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