平安保險公司的品牌戰略(9)

　　也許是要考驗幼稚的中國保險業的應變能力，央行出於經濟宏觀調控的需要，從1996年到1999年，連續7次降息，其中尤以1997年6月與1999年6月10日兩次下調的幅度最大。面對突然打擊，新產品開發能力較弱的本土保險公司根本不可能有充分的應戰準備，甚至有些公司錯誤地視之為擴大市場份額的機會。但隨著銀行的多次降息，直接導致了保險的預定利率高於銀行利率。當時保費的投資渠道甚少，主要是存放在銀行或購買國債。對保險公司來說，這大大增加了他們的利差損。為此，各保險公司不得不隨著利率的變動而調整自己的市場定位。

　　到了1998年8月左右，由於幾次大的利率調整，保險業界開始認識到保險不應該“隨息而動”，於是平安率先推出了當時在國際上也比較先進的利差返還型保險，如平安永利、平安福臨門、平安康泰等產品。而老百姓通過幾次利率波動，也希望能有一個比較穩定的投資渠道，因此利差返還型保險由於有5%利率的打底、高於5%返還利差的特點，一下子成為熱銷商品。雖然依然是圍繞著利率做文章，應該講，利差返還型保險在當時還是有一定的積極意義。這種類型產品的推出，再一次凸顯了平安的專業能力。在保險產品設計中首創的利差返還、減額交清等功能，使平安保持了在中國壽險產品轉型後的市場領先優勢。

　　1997年，就在麥肯錫給平安做咨詢的同一年，平安開始了對在歐美保險業發達國家流行多年的投資聯結保險的研究。1999年降息時，由於當時保監會已經成立，而且已認識到降息對保險業是一種性命攸關的政策調整，所以配套下發文件進行防範相關的風險。平安則在中國保監會的積極支援下，適時地推出了國內首款投連產品，這款融保險和理財為一體的壽險新產品，不僅為平安爭取到了可觀的市場份額，而且為有效化解困擾中國保險企業多年的利差損問題找到了解決途徑。中國保監會主席馬永偉曾經評價說，開發投資聯結產品是目前我國保險業尤其是壽險業防範和化解經營風險的有效方式，也是減少壽險業受銀行利率波動影響，使我國的壽險產品逐步與國際接軌的一劑良方。

　　2001年，中國保監會將平安等三家保險公司投資聯結保險投資帳戶的入市資金比例提高到100%，平安不失時機又率先推出“團體退休金投資聯結保險”，根據企業不同特點，為企業度身定做退休金計劃。該產品的推出積極推動了我國的養老制度由單一的現收現付制向三大支柱體系（社會統籌養老、企業補充養老和個人儲蓄制）過渡，對我國養老體系的發展具有重要意義。

　　平安與歐洲最大的商業健康保險公司德國DKV長期合作，在DKV專家的說明下，開發出中國大陸第一份可以單獨投保的中長期住院津貼保險——世紀安康10年期住院津貼保險。

　　在財產與責任保險領域，平安在業內首家推出公司董事及高級職員責任保險、律師執業責任保險、會計師執業責任保險、醫師執業責任保險等系列責任險種，同時還在大陸率先推出高爾夫球場綜合保險和球員綜合保險，為高爾夫球會和球員的自身損失和第三者責任提供度身定做的保障。

　　平安的CI系統

　　壽險營銷的初期，業務的發展是以專業代理人直銷為主導的營銷模式。平安品牌傳播主要也是通過專業代理人的個體行為來進行，這樣容易導致品牌形象完全建立在個人形象的基础之上。個人的信譽、個人的形象，直接影響到公衆對品牌形象的認知，個體的接觸、無序的傳播，造成了品牌形象的割裂，弱化了品牌的整體形象。將企業形象建立在人的基础之上，也容易使公衆將一些個人的不良行為認定為企業行為，從而引發群衆對企業的信任危機。另外，平安的產品設計思想被其他公司跟進後，各家的產品沒有本質區別。指導營銷活動的又是以產品為中心的推銷觀念，而不是以客戶為中心的營銷理念。顧客認為保險公司所提供的服務具有同質性，也難以對各家公司進行區別。平安為了使自己能夠與其他公司區別開來，1995年，即委託深圳市CIS應用學會（全力接觸顧問機構）進行CIS策劃，通過建立理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI等子系統來構成企業形象識別系統CIS，大力宣傳自己的經營理念、經營宗旨，開始制定各部門的行為規範、準則及衡量標準，設計符合企業理念的標識及有關圖案、標準字、標準色等，並通過大衆媒體或非大衆媒體向外界進行傳播，來探索發展自己的特殊優勢。通過借助外腦的形式來進行一場形象革命，通過塑造企業獨特的形象個性來挖掘企業的潛能，提升企業的品牌競爭力。通過施行管理的國際化，最終達到市場的國際化和品牌的國際化，從而提升企業的核心競爭力。

本文摘自《北大案例經典》

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