◆案例點評：品牌戰略的路線圖(1)

　　文/曹永明（北京大學管理案例研究中心研究部副主任）

　　本案例描述了平安保險公司在2002年之前品牌戰略的大致情況，重點又是在2001年開始的所謂的“品牌戰略的整合”。我們不妨先跳出平安的案例來思考一下，一個企業的品牌戰略的基本框架和思維應該如何去把握？可以說，品牌戰略是一個企業在品牌管理方面最為重要、最為基础、也最為綜合的題目，其內涵幾乎涉及企業管理的各方面。但我們把問題簡化後可以說，一個企業的品牌戰略要回答最基本的3個問題：首先是該企業的品牌圖景如何，即該企業的品牌現狀如何，這是品牌戰略的出發點；其次是該企業的品牌願景怎樣，即該企業未來的品牌目標應該是怎樣的，這是品牌戰略追求的發展方向；第三就是品牌路徑問題，即該企業如何跨越品牌現狀與品牌願景之間的距離，實現品牌戰略的發展目標。本文圍繞這3個問題來考察平安保險公司的品牌戰略。

　　品牌圖景

　　品牌戰略的起點，就是要盤點並明了該企業的品牌現實狀況如何，即能夠清楚地描述品牌圖景。要能夠描述清楚一個品牌的狀況，首先要能夠界定與該品牌密切關聯的各個現實的或潛在的利益相關方，比如公司員工、投資者、顧客/客戶、競爭者、政府、社會團體等，因為品牌是一種存在於這些利益相關方的心裡的識別系統，而不應該僅局限於市場的消費者方面，更不是僅僅存在於公司自己的相關部門和人員的心中。

　　其次是要能描述該品牌在這些相關者心裡空間中的存在狀態，這一狀態基本上又可以從兩個方面來描述：一是該品牌的價值定位描述，二是該品牌的外在影響描述。品牌價值定位描述指的是，在相關者心目中該品牌所代表的意義和價值是什麼，正如品牌內涵、品牌本質、品牌識別、品牌形象、品牌聯想等概念所指向的，基本屬於這一範畴。更具體些說，依次包括了相關屬性、相關功能、相關情感及自我表達等可能的不同層面上的價值定位。從價值來源來具體描述，可以涉及產品（又包括產品範圍、產品屬性、品質/價值、用途、使用者、產地等）、組織（組織屬性、組織文化等）、個性（如擬人性格、品牌客戶關係等）和符號等方面。品牌的外在影響描述主要是指該品牌對相關者產生影響的廣度和深度等，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌信任度和品牌忠誠度等內容。

　　在平安於2001年開始所謂的品牌戰略規劃初期，要描述當時的品牌現狀是完全可以按照這一框架進行梳理的。案例中寫道：“平安品牌戰略的實施和發展基础是：平安的組織戰略即對先進制度的引進，營銷戰略即全新的營銷體制，產品戰略即發揮了自身的產品設計能力優勢所形成的產品多樣化，人才和國際化戰略即專業人才和國際化管理方式的引進。輔以鮮明的CIS設計，極具個性的企業文化，並在此過程中形成的品牌差異化戰略，以此來突出地表現平安品牌的專業內涵，彰顯其品牌的價值。”顯然，對照下來，雖然描述了當時品牌圖景的一些內容，但還是應該有很大空間來規整和充實這部分工作的。

　　品牌願景

　　品牌戰略的核心之一是必須要明確品牌戰略追求的發展方向，就是要能夠描述該品牌在未來的狀況應該如何，即能夠清楚地描述品牌願景。事實上，品牌願景與品牌圖景描述的基本框架是一致的，要能夠界定未來該品牌的各個利益相關方，並能描述未來該品牌在這些相關者心裡空間中的存在狀態，即價值定位和外在影響。但二者又明顯不同，品牌圖景是對品牌現狀的認識，而品牌願景是對品牌未來的期望。問題的關鍵是，合理的品牌願景如何才能制定出來。在此只簡單地強調最基本的兩點：一是要進行很好的相關者（重點往往是顧客）研究（包括傾向、動機、需求和細分等）、競爭者研究（品牌形象、戰略等）和自我研究，二是要在品牌的歷史沉澱和未來預期間達到合理的平衡。

　　在本案例中，平安提出的品牌願景是“中國平安，平安中國”，並從平安品牌管理要實現的5個功能——倡導度、信任度、滿意度、認知度和承諾度——來考慮品牌目標的設定。其中信任度、滿意度和認知度3個指標是從客戶對平安的角度來思考的，而倡導度和承諾度是從企業自身來考慮的，似乎視作為品牌路徑指標更為合適，而不宜直接作為品牌本身的度量指標，不過從品牌管理實務的角度來看這並無妨礙。顯然，對照上文提出的品牌願景的基本框架，平安的品牌願景還是有不少值得進一步研讨和明確的地方。

本文摘自《北大案例經典》

---

　　 本書精選北京大學企業管理案例研究中心的本土經典企業案例，內容涉及財務金融、企業文化、人力資源、市場營銷、運營管理、戰略管理、組織與治理，基本涵蓋了管理學的各個方面。案例涉及十多種行業中的各種規模的企業。
　　如果你是商學院MBA或者EMBA學員，那麼，本書將是你最合適的課外讀物，它不僅可以讓你了解中國各行各業的企業成長與問題，而且還可以了解一些企業的歷史經驗，“以史為鑒”是學習管理的有效方法。
　　如果你是中國企業管理者中對理論研究有興趣的人士，那麼，本書將是你必不可少的閱讀讀物，它不僅可以讓你了解中國企業的成長實踐，而且還可以了解到支援這些實踐背後的邏輯或理論。
　　如果你是中國企業研究理論問題的學者，那麼，本書將是你進行理論研究的重要素材，它從中國企業的實踐出發，不僅讓你可以從中找到許多素材和線索，而且通過案例點評，你還可以獲得許多新的觀點和看法。