平安保險公司的品牌戰略(11)

　　“中國平安，平安中國”的核心驅動力，就在於平安真正了解人們對平安的渴求，以平安的實力和服務，讓中國土地上的人民平安生活每一天。平安是穩定生活的保障，平安給予消費者的不是狹隘的封閉的傳統的平安，而是具有國際觀的平安，是讓中國消費者可以享受到跟國際同步的服務的平安，是真正尊重消費者的平安。

　　平安品牌的整合措施

　　為使平安品牌能夠深入人心，通過整合營銷，平安從多方面逐步豐富平安品牌，以樹立“平安是保障中國消費者平穩安定生活的最佳選擇”的品牌形象。

　　傳播載體的選擇電視廣告投放選擇以中央電視台和鳳凰衛視為主，同時結合部分主要城市的地方台，投放比例為3：1：1。中央電視台在中國具有較高的社會影響力，能上中央台歷來是企業實力的表現。同時其無可替代的全國覆蓋能力，能讓平安的電視廣告傳播到中國的每個角落，也體現了“平安中國”的精神。鳳凰衛視作為境外媒體，別具一格的編導質量深受中國社會高端人群的歡迎，因而可以影響社會輿論的動向，能迅速產生較大的社會反響。

　　配合廣告運作，將“中國平安，平安中國”進行特別視覺處理後，出現在平安跟消費者溝通的每個環節，包括平安網站、保單、宣傳單、企業畫冊、推廣活動、海報、報紙廣告等，讓“中國平安，平安中國”跟平安企業標識緊密相連，成為平安品牌精神的集中體現。

　　廣告訴求平安這次與麥肯R26;光明合作制作了“地名篇”和“走過篇”組成的兩則電視廣告，“地名篇”突出為平安品牌塑造核心精神，而“走過篇”欲使平安品牌更加豐滿親和。

　　平安“地名篇”電視廣告，抓住中國文化里對平安的渴求，從中國四面八方的人們的生活和傳統出發，以地名為紐帶，以人們生活的場景為內涵，以輝煌磅礴的氣勢巧妙結合深刻感人的畫面，讓每個接觸到的人都被深深吸引。

　　平安2002年的電視廣告“走過篇”，整部廣告貫穿“未雨綢缪”的意識，以一個旅行者走過中國的東西南北、都有熱心服務的平安人為他送上各種關懷為主題。廣告表現出平安用心說明客戶化解人生旅途上的各種風險的人文關懷，而中國四方、四季的巧妙穿插及城市鄉村的變化，更能說明在中國平安所構架的全方位的立體服務體系中，平安的服務無所不在，並再次印證了“中國平安，平安中國”的品牌核心內涵。

　　整合傳播措施加入WTO之後，消費者的保險消費心理也有了些變化，消費者開始更重視保險公司提供的服務。結合消費者對平安品牌的認知，平安確定了2002年度的推廣主題。根據“中國平安，平安中國”的品牌規劃，結合平安的服務優勢，平安保險2002年度的溝通主題確定為“用心，讓平安無所不在”，希望通過這個輔助訴求，拉近平安與消費者的距離，給“中國平安，平安中國”的品牌形象提供支援。

　　平安的用心，來源於平安的企業文化和經營理念，表現在平安提供關註消費者生活中的各種風險的保險產品，並在業內率先推出多個與國際接軌的新的分紅投資型保險產品；表現在平安提供最可信賴的服務，以實現對消費者的關懷和體貼。依託PA18.Com網站，全國電話中心95511，以及遍及全國每個角落的營銷員服務網路和門店服務中心，平安率先在業內實現3A（Anytime Anywhere Anyway）服務。

　　“用心，讓平安無所不在”的整合傳播，以“走過篇”電視廣告為龍頭，帶動戶外、報紙廣告、宣傳單、海報等，“用心，讓平安無所不在”作為平安的年度推廣主題，出現在傳播的每個場所。平安的用心，體現在無所不在的關註和關懷，以及由此反映出來的對人的高度尊重。

　　從戶外廣告溫馨的生日祝福，到培訓篇、重疾險、連生險、世界杯免費保險、生存給付等報紙廣告與消費者的深度溝通，所有的創意都以平安給人的深度關懷為切入點，體現平安的用心讓平安無所不在。

　　市場反響

　　“中國平安，平安中國”品牌運動的推出，有效改善了消費者對平安的認知，促進了平安保費收入的提高和企業形象的提升。2001年度，平安實現保費收入464.57億元，同比增長達到 70.03%，比全行業高出近40個百分點。保險市場份額達到22.02%，比上年同期增加4.9%，其中壽險保費收入突破400億元大關，達到 400.17億元，與2000年相比增長78%，在上海、北京、天津、大連等中心城市的市場份額居首位。平安在《資本》雜志評選的“中國最佳服務品牌”中獲“最佳保險服務”稱號，並在2002年4月舉行的“中國最受尊敬企業”評選中，作為唯—一家保險企業榜上有名。

本文摘自《北大案例經典》

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