格蘭仕的產業延伸(3)

　　微波爐市場的價格戰導致的直接結果就是產品價格的大幅度降低，從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年年初為1 500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅達60%；燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2 780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅達66%。

　　格蘭仕連續進行了數次降價，降價機型包括高、中、低檔各種機型，同時配合使用各種促銷手段，連續的降價大大壓縮了微波爐市場的利潤空間，格蘭仕則迅速擴大了自己的市場份額，規模迅速擴大，成本領先優勢得到加強。

　　向空調市場延伸

　　2000年，格蘭仕銷售額為58億元人民幣，利稅為銷售額的9%，利潤為6%。格蘭仕在微波爐市場上的占有率已經達到了絕對壟斷的地位，上升空間已經很小，而要獲得少許增長，則要靠犧牲利潤來獲得，為了尋求新的利潤增長點，格蘭仕必然需要考慮發展新的支柱產業。經過分析，格蘭仕選擇了有“家電業最後一塊沃土”之稱的空調業。

　　中國空調市場

　　中國空調生產開始於1978年，當年產量僅為223台。1991～1993年我國空調行業進入起步階段。1994～1996年迎來了投資高峰，進入高速發展階段。1997年生產量超過了以前世界第一的日本。經過10年的發展，中國空調產業已經擁有了占世界空調近一半的生產規模，成為名副其實的世界家用空調第一生產大國。目前，日本和美國的空調年產量約為700～800萬台，而我國已超過1 500萬台，成為世界空調生產大國，空調已大量出口國際市場。而且，空調技術有向我國轉移的趨勢，目前歐洲已經沒有大的空調生產廠家，我國正成為世界空調生產基地。

　　空調的價格雖然穩中有降，但是過高的價格使得空調成為百姓眼中的奢侈品。據業內人士分析，一些空調的主營利潤率可能在25%左右，有的甚至高達30%，這個數字遠遠超過了家電行業的平均利潤率，這主要得益於空調市場一直未發生大規模的價格戰，主要空調廠家共同維持著一個相對穩定的利潤水平。

　　與此相對的是，我國城市空調普及率還不到20%，其中70%分佈於中低端市場。 據一家全球著名的咨詢公司預測，中國空調的各個產品（高、中、低）細分市場，均呈持續增長的趨勢。整體空調市場的年平均銷售額增長率預計為9.8%，銷售量的年平均增長率為12.2%。其中分體機與窗機的增長率預計為5.9%，櫃機的增長率預計為8.1%，戶式中央空調的增長率預計為52.1%。由於廠商追逐成本的降低與廠商競爭的因素，空調的平均價格一直呈降低的趨勢，預計年平均遞減率為2%左右。

　　2001年中國空調的需求為1 000～1 500萬台，而供給為1 500～2 000萬台，空調的過剩量為500萬台左右。生產廠商約400餘家，供給遠大於需求。

　　從20世紀90年代初到現在，中國空調的產量以平均每年48.21%的增長率高速增長。考慮到空調壓縮機等關鍵零部件的供應能力，目前國內可實現的家用空調總生產能力估計在2 600～3 100萬台/年，遠遠超出現在的實際產量。隨著產量的不斷上升，出口量也在迅猛增長，進口量則逐步下降。

　　通過對消費者的調查發現，價格是影響個體消費者的最關鍵的購買因素，其次考慮比較多的關鍵因素依次為品牌和服務（參見附件4）。

　　空調行業的主要競爭者

　　由於空調產業相對較高的利潤和較低的進入壁壘，導致大量企業進入。截至2000年年底，具有家用空調認證資格的企業有177家，具有一定生產規模、產品已經投放市場的企業有400餘家。

　　2000年，以春蘭、格力、海爾、美的、科龍（華寶）等為代表的空調主導品牌的產量超過全國生產總量的40%。日、美、韓在我國建立了近20家空調企業，產量約占總量的20%。海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長虹、新科、樂華、TCL、格蘭仕等後期介入空調生產的企業成長迅速，產量約占總量的15%，還有一大批規模較小的新增企業。

　　按照統計的歷史數據分析，中國本土空調品牌產品大約占70%（銷售台數），而國外品牌產品大約占30%。本土品牌在高、中、低端市場均有分佈，外國品牌主要佔據中國空調高端市場。

　　憑借強大的制造能力與市場營銷能力，中國本土空調制造商在中國空調市場占有著較強的優勢；外國空調制造商即使在技術研究與開發上占有優勢，也很難在中國空調市場占有優勢，尤其是低端空調市場。

本文摘自《北大案例經典》

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