李寧公司品牌重塑(2)

　　主要競爭品牌

　　在中國體育用品市場，市場份額和銷售額較為領先的是國外品牌耐克、阿迪達斯、銳步和國內的李寧、康威等品牌。

　　耐克

　　1964年，菲利浦R26;耐特和比爾R26;鲍爾曼各自投資500美元成立了藍帶體育公司；1972年，藍帶公司在奧運會比賽上推出了“耐克”這個品牌;1978年，耐克國際公司正式成立。

　　20世紀70年代，借助席卷美國乃至全球的跑步健身運動，耐克的銷售金額以年遞增2倍到3倍的數額增長。1976年1 400萬美元，1978年7 100萬美元，1980年2.7億美元，1983年超過9億美元。由於冒險擴張到時裝業和忽視新的消費需求等原因，1983年耐克陷入了危機。之後，創始人菲利浦R26;耐特重新定義了耐克的品牌識別，與喬丹簽訂代言人合約，同時增大廣告投入，1988年發佈“Just do it”的廣告。1991年，耐克成為全世界第一家資產超過30億美元的體育用品公司；1992年，耐克的海外資產超過10億，占整個耐克公司資產額的33%。作為全球最大的體育用品公司，耐克在2001年的全球銷售額達到90億美元。

　　1996年3月，耐克在中國成立了耐克（蘇州）體育用品有限公司，以之作為生產基地，並在上海、北京、廣州成立銷售分公司。蘇州“耐克”產品90%在國內銷售，另10%銷往國外，主要的銷售地區為北京、上海、浙江、廣東、重慶。其中，40%的產品通過自營專賣店和店中店銷售，其餘60%通過經銷商銷售。

　　耐克在剛剛進入中國時，品牌策略基本還是傳統路線：針對專業運動員，強調高水平的賽場發揮和技術優勢，其產品在中國體育用品市場屬於高檔產品。經過幾年的實踐，耐克意識到中國市場消費實際與其品牌定位之間的差距，開始嘗試推出街頭籃球比賽等更為貼近消費者的推廣活動和相應的產品系列。1999年年初，耐克曾嘗試推出100～400元低價位體育服裝和運動鞋，但以失敗告終。

　　阿迪達斯

　　阿迪達斯在20世紀20年代由一對德國兄弟創立；1949年，哥哥阿道夫正式設立了阿迪達斯公司。作為一個老品牌，阿迪達斯幾經沉浮，曾經輝煌也曾經跌至崩潰邊緣。

　　阿迪達斯在60年代和70年代可謂一枝獨秀，70年代末期銷售額達到10億美元。其採用的金字塔形的品牌創建模式，使阿迪達斯市場規模的優勢比其他小的競爭者更能得到有效的發揮。進入80年代後，阿迪達斯錯過了運動產業的盛會，品牌模式開始失效。1988～1992年間，阿迪達斯的銷售額從20億美元下降到17億美元，而同期的耐克銷售額從12億猛增到34億美元。1995年，阿迪達斯更換了新主人，以頂級專業產品為路線。1997年，“Feet you wear”（天足概念）風靡一時；1999年，阿迪達斯全球營業額首次超過100億馬克大關，達到了105億馬克，比前年增長6%。

　　1995年，阿迪達斯品牌進入中國，並於1997年12月，在蘇州成立了阿迪達斯有限公司作為生產基地，在上海、北京、廣州成立銷售分公司。蘇州“阿迪達斯”產品90%在國內銷售，另10%銷往國外，主要的銷售地區為上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧。產品全部通過經銷商銷售。2001年開始，阿迪達斯將其三葉草型品牌標識改為更具動感的三條線，廣告宣傳和形象代言人都開始走時尚路線，贏得了一大批青少年消費者。

　　銳步

　　1895年，銳步公司由英國短跑愛好者約瑟夫R26;威廉姆R26;福斯特在歐洲創建，並且在歐洲成功經營了80餘年。1979年，美國人保羅R26;佛爾曼獲得銳步在北美的經營權，並逐漸將銳步經營成為家喻戶曉的國際品牌。

　　1996年4月，銳步在北京成立了體育用品中心，負責在中國的產品銷售，並成立了上海、廣州銷售分公司。銳步產品主要銷售在北京、上海、廣東、福建、重慶。其中，50%的產品通過自營專賣店和店中店銷售，其餘50%通過經銷商銷售。

　　康威

　　康威公司創建於1986年，經過10多年的歷程，發展成為一家具有實力的集團公司。“康威”在北京、上海設立了兩家分公司，並且在全國大部分大中城市擁有400多家專賣店、店中店，形成了一個龐大的銷售網路。“康威”產品97%在國內銷售，另3%銷往國外，主要的銷售地區為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。其中，30%的產品通過自營專賣店和店中店銷售，其餘70%通過經銷商銷售。在康威的產品類別中，服裝類產品銷路明顯好於運動鞋和運動配件產品。

本文摘自《北大案例經典》

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