“不對稱”連環局的威力(1)

　　——淘寶如何戰勝e-Bay易趣

e-Bay敗走中國市場，淘寶後來居上，原因衆說紛纭。有人說e-Bay在中國市場水土不服，也有人說eBay易趣的反應速度過慢，對淘寶的免費策略無動於衷，導致大量用戶流失。真的如此簡單嗎？馬雲說：“不是淘寶做得足夠好，而是e-Bay給了我們太多機會。”馬雲的話中到底蘊含了什麼樣的秘密？以弱勝強、後來居上，淘寶的成功是否有規律可循？淘寶戰勝eBay易趣的案例，可以從一個全新的視角——“不對稱”競爭的角度來剖析。

以弱勝強的“不對稱”局勢

通過大量的研究我們發現：弱勢企業的生存發展，一方面取決於自身的努力，另一方面則取決於強大的對手是否給他這樣的機會，而後者常常起著決定性的作用。留意一些成功企業家不經意的吐露就會發現，他們常常說“不是自己太聪明，而是對手更愚蠢”。這些並非都是自謙之詞。在同樣的機會面前，強大的對手為何會無動於衷？雖然具備了優勢資源或優越的市場地位，卻反而與機會失之交臂？

借用哈佛商學院教授克萊頓-克里斯坦森的“不對稱動機”和軍事理論思想中的“不對稱作戰”（又稱非對稱作戰）概念，通過對全球近百個用以弱勝強的案例系統總結，我們建立了“不對稱局勢”思想框架。所謂不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手優勢中固有的弱點而採取的一系列戰略行動，讓對手無法做出有效的反應，最終形成有利於挑戰者、不利於強大對手的非競爭局勢。挑戰者可以創造或利用的不對稱局勢主要有五種類型：信息不對稱、認知不對稱、意願不對稱、優先級不對稱和能力不對稱（表1）。

表1：不對稱局勢和不對稱性的主要來源

類型    含義    不對稱的主要來源

信息不對稱局勢    我知道你，你不知道我    領先者在“明”處

        挑戰者在“暗”處

認知不對稱局勢    做對手不認可的事    領先者已形成的成功模式——舊的視角

        挑戰者沒有成功模式的束縛——全新視角

優先級不對稱局勢    做對手不重視的事    相同的市場機會：領先者眼中的“雞肋”

        相同的市場機會：挑戰者心中的“大餐”

意願不對稱局勢    做對手不情願的事    領先者已積累的衆多資產——有產者

        挑戰者較少受歷史資產的拖累——無產者

能力不對稱局勢    做對手做不了的事    領先者已培養的剛性能力——從負數開始

        挑戰者沒有剛性能力的約束——從零開始

以上五種局勢中，前兩者是“躲”的策略，後三者為“打”的策略。圖1的不對稱局勢模型，概括了上述五種不對稱局勢及其之間可能存在的關係。

圖1：不對稱局勢模型

在與eBay易趣的博弈中，淘寶之所以能夠後來居上，就是有意或無意地借助了不對稱局勢的力量。淘寶在同其強大對手eBay易趣之間，至少成功創造了四種不對稱局勢：信息不對稱局勢、對目標客戶定位的認知不對稱局勢、以盈利模式同時創造了認知不對稱局勢和意願不對稱局勢。最終，淘寶網在與eBay易趣爭奪中國C2C電子商務市場第一寶座的戰役中勝出。

信息不對稱局勢

信息不對稱局勢，是指挑戰者企業和強大對手之間“我知道你，你不知道我”的非競爭局勢。這樣，挑戰者就能夠躲在對手的雷達掃描半徑之外，在資源和能力相對薄弱的情況下獲得寶貴的生存發展機會。相對弱勢的企業可以主動躲在暗處，刻意保持低調，隐藏自己的戰略意圖和目標，或者制造假象以避免引起對手的關註。

本文摘自《公司錦標賽》

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