“不對稱”連環局的威力(2)

　　淘寶網在成立之初就採取了這種方式。淘寶網專案從一開始就處於極其保密的狀態，阿里巴巴內部所有願意參與專案的員工，先要簽一份保密協議，承諾在6個月內不能向其他任何人透露自己參與的專案，以至於阿里巴巴的900名員工，絕大多數都是直到訊息正式發佈後才知道淘寶的幕後故事，而那時淘寶網都已經誕生快兩個月了。

　　但是，通過創造信息不對稱局勢來戰勝對手，在當今的信息社會已經越來越困難，在五種不對稱局勢中，這種方式所能創造的“非競爭”優勢也最為脆弱。尤其是當客戶是普通大衆時，創造信息不對稱局勢的局限性更大，一般只能作為早期特定階段的整體戰略構成的一部分。淘寶網雖然在初期能夠成功“隐身”，但最終還得面向大衆，盡快地建立客戶基础。於是，馬雲高調宣佈進軍個人電子商務市場，此舉雖然引起了公衆和媒體的興趣，但也吸引了當時的市場霸主eBay易趣的註意，這讓淘寶過早進入了eBay易趣互聯網廣告封殺的“黑名單”。在隨後三年多的時間裡，淘寶繼續借助認知不對稱局勢和意願不對稱局勢，才最終戰勝了對手。

　　認知不對稱局勢——對目標客戶的不同選擇

　　強大的對手帶著過去成功模式的“有色眼鏡”，會有許多認知盲點。而挑戰者可以利用這樣的“認知不對稱”，選擇對手不會玩的新遊戲，或者創造出對手看不明白或不認可的全新遊戲規則。創造認知不對稱局勢的重要方式，就是營造出“目標客戶定位”的認知不對稱局勢。因為在進入新的市場時，成功大企業往往將過去的成功模式複製過來，而對新市場中的主流客戶不聞不見，形成認知盲點。

　　eBay之所以犯錯誤，正是由於它過去太成功。它把美國模式複製到中國，引發了戰略定位失誤。eBay全球的戰略定位是為高端白領提供個人電子商務的國際化交易平台，而eBay易趣的戰略定位則是“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”。eBay的CEO惠特曼曾說：“我們在全球27個市場都是成功的，在中國這第28個市場，我們也會按照既定方針堅定地走下去。”

　　在中國之外的市場，“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”也許沒有任何問題，因為那是海外市場主流客戶的主流需求。但是在中國市場，既要定位於高端白領，又要期望保持在中國市場的領導地位，就不符合中國市場的實際情況了。此外，“提供一個既本土又全球、既地方又世界的網上交易平台”，其實質是“為所有人做所有事”。以全球統一的交易平台，滿足中國市場截然不同的客戶需求，將不可避免地導致其內在的戰略矛盾，因為兩類客戶的需求不能兼顧。

　　在這種定位於非主流客戶的戰略下，eBay易趣耗費巨資，花了1年多的時間，於2004年9月17日完成易趣交易平台和eBay全球交易平台的對接。整個交易平台在頁面形式、交易程序、交易規則、信用評價機制等各個方面，都向美國式eBay網站全面轉型，這讓eBay易趣的老用戶無法適應。eBay易趣的商家客戶，尤其是中小賣家的生意不僅沒有因為跨入國際市場而紅火起來，反而因為交易環境陌生、買家與賣家之間接不上頭而銷售惨淡，結果引發了很多用戶向淘寶網集體“逃亡”。

　　而eBay易趣在“平台對接”後，做了這樣的對外宣傳：“在我們與國際接軌的第一個小時內，馬上就有一個葡萄牙的買家向中國用戶買錢幣收藏品。另一位賣家透露，在平台對接後的兩個月里，她已經成交了80多筆海外生意，買家遍及美國、加拿大、日本等國，成為網上公認的‘國際貿易’專家。”

　　很顯然，易趣原有用戶中有兩個完全不同的群體。當eBay易趣和eBay全球平台對接後，受益者只是那些熱衷於國際貿易的少數客戶，而他們並非當前中國個人電子商務市場的主流用戶。更多的用戶在eBay易趣的“平台對接”後成為了犧牲品，因為“易趣逐漸走向貴族之路”。

　　反觀淘寶網，其對目標客戶的戰略定位非常明確。淘寶網總經理孫彤宇說：“我有一個夢想——讓電子商務‘土’得掉渣兒。”他認為，在網上買東西的人其實不在比較發達的城市里，而是在經濟欠發達的區域。他還明確表示“不太贊成電子商務領域里的國際化”。據說淘寶網的鑽石級美國會員打電話來，提出進行跨國貿易的要求，但孫彤宇認為淘寶並沒有準備好，海外市場也不是他帶領的團隊所擅長的。

本文摘自《公司錦標賽》

---

　　 我們追逐最好的商業故事：
　　這里有過去一年來發生在中國最佳的商業故事，它們富有代表性，而且引人思考。 生動的語言和別致的情節不是商業故事必須的要素，書中的案例記錄了2007年全年和2008年初這段時間裡中國所發生的最重要的商業活動和商業事件。請註意，我們關註的標準來自與其在商業領域的重要性。進一步講，我們關註企業本身具有怎樣的價值；它們的行為具有怎樣深遠的影響；它們如何開拓中國市場，如何吸納境外投資，又如何在國際市場上自我擴張……
　　關註並忠實記錄中國企業的成長，記錄它們的困擾與突破、喜悅與憂傷。所謂“最好”，不過是在這一標準下，集納洞悉中國商業軌迹的事件和人物。歡迎你和我們一起，從這里開始閱讀並追逐——中國最好的商業故事