“不對稱”連環局的威力(3)

　　正是由於淘寶和eBay易趣在對目標客戶人群定位上的認知不對稱——淘寶面向主流“平民”，eBay易趣則瞄準少數“貴族”，才導致雙方市場表現的差距不斷擴大。有不少專家認為，淘寶的勝利在於本土化策略的成功，如淘寶在頁面設計上更符合中國人的習慣，按國人的習慣來為各頁面的頻道命名等等。但事實上，這些細節雖然重要，卻不是淘寶勝出的關鍵，問題的關鍵在於“選擇為誰服務”這個決策上。

　　十八世紀時，英國有一種叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦樹的樹幹上。由於樹幹是銀灰色的，因此大多數斑蝶也是銀灰色，因為這樣不容易被饑餓的鳥兒發現。由於某些偶然的基因突變，時常會出現一些顔色較黑的斑蝶，它們就很容易成為鳥兒的獵物。因此，在銀灰色白桦樹林的環境下，銀灰色的斑蝶佔據著統治地位。後來週邊環境發生變化，原本銀灰色的樹幹被工廠的煤煙染黑了，那些顔色較黑的斑蝶就比較容易存活，黑色斑蝶成了白桦樹林的“統治者”。再後來，由於工廠減少使用煤炭並改善了過濾設備，桦樹又變回銀色，銀灰色的斑蝶開始恢復在白桦林中的“統治地位”，而那些顔色較暗的斑蝶又一次面臨滅絕的危險。

　　這個故事給我們的啟示是，在特定的市場環境下，企業選擇做什麼樣顔色的蝴蝶，就已經決定了蝴蝶的命運。對於eBay易趣在中國份額的下滑趨勢和淘寶的高歌猛進，eBay的全球CEO沒有抓住問題的關鍵，而是接二連三地調換高層管理者，不斷投入資金，但都是在現有的戰略定位和戰略框架下零敲碎打，根本不可能改變eBay在中國市場的被動形勢。eBay易趣只能越來越遠離中國個人電子商務市場上的主流客戶。

　　認知不對稱和意願不對稱局勢——免費VS收費

　　為了生存，淘寶從一開始就採取了與eBay易趣針鋒相對的完全免費策略。按照eBay易趣的模式，商家在其平台經營需要繳納商品登錄費、展示費和交易服務費（交易佣金），而淘寶網則全部免費。淘寶的完全免費策略創造了兩種不對稱局勢：認知不對稱和意願不對稱局勢。所謂認知不對稱，是指eBay和易趣過去的成功經歷，讓eBay不能正確認清淘寶免費策略在中國市場上的殺傷力；所謂意願不對稱，則是因為eBay易趣不情願放棄到嘴的肥肉，不願放棄重要的盈利來源。在eBay易趣看來，淘寶的免費策略不會對自己構成威脅。這與eBay發展初期，在美國市場上成功消除雅虎威脅的經歷有關。

　　1998年，eBay在美國市場遭遇到了雅虎的進攻。就在eBay股票上市的當天，雅虎公司宣佈進入個人拍賣市場，並稱雅虎的拍賣服務將完全免費。eBay馬上組織了一個特別小組，每週開會研究分析雅虎所提供的拍賣服務，調研對手業務的各個方面，認真了解客戶的反應。仔細研究了雅虎的拍賣服務後，特別小組發現，雅虎的免費並不像想象中那麼有吸引力。正是由於eBay的收費政策，讓賣家更當一回事，不會把沒用的垃圾放到網上，擺出的商品就能保持更高的質量。因此，eBay決定繼續其收費政策，最終成功消除了雅虎帶來的威脅。這段經歷，讓eBay對其收費模式深信不疑。也正因為如此，時任eBay易趣CEO的邵亦波才會自信地說：“收費是我們的優勢。只有收費，賣家才會真正認真地處理自己的物品，著眼於提高成交率。收費後，賣家不會隨意開價，不會把賣不掉的東西長期挂在網上。同時，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場。收費之後，易趣的成交額和成交率都大大上升了。”

　　對收費模式的自信，再加上不願意放棄已有利潤，讓eBay易趣在很長時間內對淘寶的“免費策略”沒有做出回應。到2003年底，淘寶網的註冊會員快速發展到30萬，市場占有率達到7.8%，而eBay易趣的占有率仍高達72.4%。直到2004年2月2日，eBay易趣才正式調低了商品登錄費用，這是eBay易趣採取收費策略後第一次“降價讓利”，證明淘寶的免費策略和宣傳攻勢已對其產生了一定的心理威脅。2005年4月，eBay易趣迫於會員客戶的流失，宣佈從2005年5月1日起，所有的交易物品登錄費全部下調，橱窗展示變為免費，普通店鋪月租費下調30％。eBay易趣稱，此次將給予免費網站致命的打擊。2005年10月20日，在eBay公佈其第三季財報的同一天，阿里巴巴宣佈向淘寶增資10億元人民幣，並決定淘寶網繼續免費3年。而eBay的官方回應是：“免費不是一種商業模式，淘寶網宣佈在未來3年內不對其產品收費，充分說明了eBay在中國業務發展的強勁態勢。”

　　然而沒過多久，eBay易趣宣佈取消交易服務費。eBay中國發言人表示：“中國人在價格方面非常敏感，可能比其他任何市場都要敏感。我們認為需要降低賣家交易成本，並鼓勵他們使用安全的支付手段，這對我們非常重要。” eBay易趣用了兩年半的時間，終於認識到自己在中國市場上所犯的錯誤，然而為時已晚。

本文摘自《公司錦標賽》

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