“不對稱”連環局的威力(4)

2014-04-02 09:37:24

  淘寶“完全免費”的策略,除了在創造認知不對稱局勢上發揮重要作用外,還具有創造意願不對稱局勢的戰略效果。所謂意願不對稱局勢,是挑戰者利用強大對手“避害”的理性動機弱點,採取進攻性的戰略行動,讓對手因考慮到自身既得利益而陷於尴尬兩難的境地:如果無所作為,就會讓挑戰者企業發展壯大;如果反擊跟進,就會影響自己的收入、破壞長期積累的有形或者無形資產。淘寶的“免費策略”顯然創造了這種效果,直接攻擊了已建立了收費模式的eBay易趣,讓對手猶豫再三,遲遲不能對淘寶的免費做出快速回應。當兩年半後,eBay易趣全面取消交易收費時,市場頹勢已經難以挽回。

  非但如此,淘寶的免費策略還衍生出了另一種意願不對稱局勢,陷對手於兩難。在設立之初,淘寶網通過調研發現,在e-Bay溝通非常困難,僅通過上網浏覽很難確定對方貨物質量的優劣。於是推出了方便網上即時通訊的淘寶旺旺,可以讓買賣雙方即時協商,建立信任,然後在網下把交易變成現實。正是由於實行免費策略,淘寶才能夠這樣做。而實行收費模式的eBay易趣對此諱莫如深:因為它的重要收入來源之一是交易佣金,如果讓買賣雙方隨時溝通,豈不是自毀長城?因此,eBay易趣沒有提供即時通訊工具,並非不重視國人的本土需求,也不是沒有研發能力,而是在現有的盈利模式下不願做。在這種意願不對稱局勢的掩護下,淘寶網通過淘寶旺旺獲取了大量人氣,eBay易趣則只能袖手旁觀。直到2006年1月20日,eBay易趣宣佈取消交易服務費以後,才正式在國內推出之前斥巨資收購的全球知名通訊工具Skype,然而為時已晚。

  超越“不對稱”:以奇勝,以正合

  我們從創造不對稱局勢的角度,分析了淘寶勝出、eBay易趣敗走麥城的關鍵原因。然而,強調不對稱局勢的重要,並非否定企業可以忽略其他方面。在商戰中,創造不對稱局勢是“以奇勝”,而和對手之間圍繞滿足客戶需求進行的對稱性模仿和學習則是“以正合”。在淘寶和eBay易趣的PK中,為淘寶立下汗馬功勞的支付寶就是借鑒了易趣2000年推出的易付通。有意思的是,淘寶對支付寶不斷升級改進,而易付通卻在2003年無疾而終。直到2004年10月,eBay易趣推出了易付通的升級版安付通,並首次設立了單筆最高限額為3000元的安付通保障基金。魔高一尺,道高一丈。2004年12月,淘寶宣佈支付寶升級,2個月後宣佈支付寶實行“全額賠付”。eBay易趣隨即快速反應,宣佈“買賣雙方實行全額賠付”。支付工具上的不斷升級讓雙方各自的價值網路更加完整穩固。商戰中的任何一方,如果在這樣的環節上敗下陣來,即使是有了前面的不對稱局勢的保護,也難以贏得客戶的接受和認可。

  淘寶帶來的啟發

  挑戰者要想以小搏大、以弱勝強,必須要發掘利用對手優勢中所固有的弱點,創造不對稱局勢。對手優勢中的弱點才是致命的弱點。在淘寶和eBay易趣的PK案例中,eBay過去的成功模式蘊含了兩個致命弱點:一是對目標客戶的認知盲點,二是在全球其他市場屢試不爽的收費模式形成的“避免自殘”的理性動機弱點。

  此外,挑戰者創造的不對稱局勢越多越有利。從一開始淘寶就創造了信息不對稱局勢,隨後又在成長中找準了目標客戶定位,創造了與對手間的認知不對稱局勢;以免費模式挑戰收費模式,創造了認知不對稱局勢和意願不對稱局勢。每種不對稱局勢的創造,都像一劑麻醉針,讓對手無法做出有效反應,失去主動權。理想的不對稱局勢正是如此環環相扣——讓對手不知道;即使知道了也看不明白、不認可;即使看明白了、認可了也不重視;即使重視了也不情願;即使重視了、情願做了,也做不好甚至做不了。

  最後,創造與競爭對手之間的不對稱局勢不能忽略客戶價值。只有當挑戰者既能夠創造不對稱局勢,又能為客戶創造價值時,以弱勝強、以小搏大才能夠成功實現。在上面的案例中,每種不對稱局勢的創造,都沒有以犧牲客戶價值為代價,相反能夠為客戶創造價值:例如,以大衆化的平民為目標客戶,滿足了中國市場主流客戶的需求,免費策略讓客戶得到了實實在在的利益;淘寶旺旺的開發則方便了買賣雙方的溝通。

  淘寶PK eBay易趣的不對稱局勢,是對挑戰者最好的保護。只要善於發掘對手優勢中所固有的弱點,以小搏大、以弱勝強就不再是神話。

本文摘自《公司錦標賽》


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