巨人下半場(2)

　　“這10年來，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險了。”

　　那麼，史玉柱的“老本”是什麼？

　　就是史玉柱為自己制定的三項“鐵律”：

　　一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結果；二，不得盲目冒進，草率進行多元化經營；三，讓企業永遠保持充沛的現金流。

　　在此之外，史玉柱還有一個最大的收獲，那就是懂得了研究消費者。

　　在這方面，史玉柱最有切膚之痛。

　　“1995年2月10日，我下達‘三大戰役’的‘總動員令’，廣告攻勢是我親自主持的，第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費，把整個中國都轟動了，我們在各大城市報紙上的廣告不是整版，是跨版(即兩個整版連在一起)，風光無限。”

　　“可後來一評估，知名度和關註度都有，但廣告效果是零，因為我們根本不知道消費者需要什麼。”在史玉柱看來，這正是他走下坡路的起點。

　　“自從‘三大戰役’失敗後，我就養成一個習慣，誰消費我的產品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”

　　――正是這種能耐，讓史玉柱奇迹般地起死回生。

　　“送禮就送腦白金”

　　幸運的是，受到重創的史玉柱，除了缺錢外，似乎什麼都不缺――公司二十多人的管理團隊，在最困難的時候依然不離不棄，沒有一個人離開。而且史玉柱手上已經有兩個專案可供選擇，一個是保健品腦白金，另外一個是他賴以起家的軟體。

　　史玉柱算了一筆賬，軟體雖然利潤很高，但市場相對有限，如果要還清2億元，估計要10年，保健品不僅市場大而且剛起步，做腦白金最多5年。

　　1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。

　　手中只有區區50萬元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據地。江陰是江蘇省的一個縣級市，地處蘇南，購買力強，離上海、南京都很近。在江陰啟動，投入的廣告成本不會超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個版的廣告費用。

　　這幾乎是最後的機會，他別無選擇，必須一擊中的。

　　啟動江陰市場之前，史玉柱首先做了一次“江陰調查”。他戴著墨鏡走村串鎮，挨家挨戶尋訪。由於白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個闆凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進行第一手的調查。

　　“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價格如何如何，你願不願使用它？”

　　通常，這些老人都會告訴史玉柱：“你說的這種產品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買呐！”

　　史玉柱接著問：“那你吃完保健品後一般怎麼讓你兒子買呢？”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進行暗示。

　　史玉柱敏感地意識到其中大有名堂，他因勢利導，後來推出了家喻戶曉的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

　　――這則廣告無疑已經成了中國廣告史上的一個傳奇，盡管無數次被人诟病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來了100多億元的銷售額，這兩點的任何一個都足以讓它難覓敵手。

　　……

　　在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費者進行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個通通透透。終於，史玉柱心裡有底了，他信心十足地在公司對大家說：“行了，我們有救了。腦白金這個產品年銷售額很快就能做到10個億。”

　　腦白金在江陰市場的正式啟動是以大贈送形式進行的，首先向社區老人贈送腦白金，一批批地送，前後送了10多萬元的產品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。

　　正當藥店為只見空盒不見經銷商上門的腦白金而犯愁時，腦白金的廣告“閃亮登場”了，於是，“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規矩。江陰市場就這樣打開了。

本文摘自《公司錦標賽》

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