新困惑：企業的新實力

　　透明化的互聯網也是一把雙刃劍。通過互聯網，人們可以獲取信息、確認核實甚至有許多發現，但是同樣也有人用互聯網來行欺詐之事。2003年聯邦貿易委員會的研究發現，有三分之二的垃圾郵件中都包含著虛假信息。這幾乎就相當於是在說，任何人都可以建一個網站，之後在上面任意說話或是進行天花亂墜的宣傳。許多僞造正規網站的行為以及類似的網上行為的出現便是這種兩面性的最好體現。互聯網作為一種傳播媒介，究竟是透明、不透明，還是兩者兼有呢？

　　2002年12月3日是印度博帕爾省聯合碳化物公司工廠化學事故發生的18週年紀念日。在這場事故中，有毒氣體釋放造成了當地近4000多名熟睡中的居民死亡，數千人中毒。事發當日，幾乎全世界的記者都收到了電子郵件，且郵件中註明是來自於陶氏化學公司（Dow Chemical）發佈的新聞稿。在收購了聯合碳化物公司之後，陶氏化學公司需要負責博帕爾事件的善後處理工作。在新聞發佈稿中，陶氏化學公司首先向這場工業事故中失去生命的死者以及傷者致歉，並且向外界解釋說，公司正全力處理著對受害人的經濟補償問題。但公司表示，他們很明確，首先要對股東的利益負責，同時確保為公司創立一個積極的收益才是最為首要的需求。“我們對（受害者的）憤怒與所受到的傷害感到非常理解。但是陶氏化學公司並沒有也不能承擔任何責任。如果我們這麼做的話，我們將要付出上億美元去解決善後事宜以及賠償問題。更糟糕的是，在今後發生類似重大事件的時候，公衆仍然會對陶氏化學公司指指點點。人們會說‘道爾公司都對這種事件負起責任了，你們怎麼就不能負責呢？’阿莫科公司（Amoco）、英國石油公司以及殼牌公司、埃克森石油公司等都經歷著類似的問題，而這些進展中的問題都會變得更加糟糕……盡管我們非常希望看到這一事件能夠得到人性化且令人滿意的解決，但是無論是對我們自己，還是對我們所在的這個行業，我們都不可能開這個先例啊。”這條訊息還特意附上了www.DowChemical.com的網址供公衆參考。

　　這次發佈的訊息廣為流傳，而陶氏化學公司所體現出來的不可一世的態度也激起了民憤，他們收到了成千上萬的投訴。但是，實際上所有進行投訴的人們都被愚弄了，陶氏化學公司同這個新聞發佈稿以及所公佈的網站根本沒有任何關係。這些都是“應聲蟲組織（Yes Men）”的“傑作”！臭名昭著的“應聲蟲組織”過去曾經仿冒世界貿易組織與關貿總協定的名義僞造網站，是一群網路惡搞狂熱分子。這個新聞發佈網站對陶氏化學公司的名譽造成了及其惡劣的影響。陶氏化學公司的律師迅速關閉了這個冒牌網站，但是很快一個名為www.dowethics.com的僞造網站又冒了出來，完全是第一個僞造網站的翻版。這個網站上還發佈了一條相當不負責任的企業宣言：“你知道嗎？陶氏化學公司是現代環境運動的領頭羊，蕾切爾R26;卡森在1962年的《寂靜的春天》（Silent Spring）一書中曾披露了陶氏化學公司DDT產品的副作用，這一披露促使人們更加關註環境問題，還造就了今天衆多的環境運動組織。這是陶氏化學公司對生活品質富有強烈責任感的又一個典型事例。陶氏化學公司每一天都在進步。”

　　這一網站還進一步仿造了很多陶氏化學公司公共關係的內容，仿冒陶氏化學公司出資維護的網站www.bhopal.com的內容（陶氏化學公司利用這一網站來闡釋公司對博帕爾事件的看法）。

　　可以說，這些虛假企業的網站也不過是那些虛假政界網站一下子湧現出來之後的一種連帶現象。可以說，幾乎所有你數得上名字的政客們都曾經被這些虛假網站作弄過一番。在小佈什競選總統期間，類似的虛假網站曾經令他感到忍無可忍，他命下屬懇請聯邦通信委員會關閉這些網站。而當他被告知憲法中的言論自由條款保護著這些虛假網站的時候，佈什曾說出了他那非常著名的言論：“自由也要有個限度！”佈什在競選中的這種過激表現，反而為這些虛假網站贏得了更多的觀衆和浏覽量。1999年5月，這一虛假網站的點擊率達到了600萬，而這位總統候選人的官方網站點擊率不過3萬而已。

　　正如陶氏化學公司的事件所反映出來的那樣，虛假網站給人們造成了很多的困惑。通過一些輕易可以下載的軟體和花上幾個小時的空閑時間，任何人都可以輕易诋毀任何一家公司，甚至彻底颠覆這個企業的形象。而凡是對這些虛假網站上的內容稍有認同的人都可以輕而易舉地將這些虛假網頁隨意轉發給世界各地的朋友。想當年，納普斯特（Napster）能夠一夜成名憑借的就是這種“病毒性營銷”（viral marketing）的方式“病毒性營銷”是一種常用的網路營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等，“病毒性營銷”利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上“口碑傳播”可以像病毒一樣迅速蔓延。——譯者。而如今，同樣的方式也可以彻底颠覆?個品牌或是一家公司。喬治R26;佈什也不無悲憤地發現，他越是想要打擊一個虛假網站，反而越是助長了這個網站的知名度，並且吸引了更多的人來關註這些“騙子網站”。恐怕這年頭想要保護自己的最好的方式就是管好自己的行為，避免招惹是非吧。

　　

本文摘自《透明化時代將如何推進企業變革》

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　　 我們正進入一個前所未有的透明化時代，所有的公司都必須使自己在股東、顧客、雇員，合作伙伴甚至全社會面前保持完全的透明，這在漫漫歷史長河中還是第一次。無論是財務數據、雇員抱怨，還是公司備忘錄、環保惨案、產品缺陷，抑?是發生在別國的示威遊行，醜聞以及新政策，只要你知道該去哪里尋找這些訊息來源，你就可以洞曉天下事，所有的好訊息和壞訊息都逃不出你的法眼。
　　歡迎進入赤裸公司的時代。透明化正在帶來變革，這一變革大潮正在沖擊我們的經濟和各個行業，也迫使公司重新思考並定位其核心價值觀。
　　著名的畅銷書作家泰普斯科特和蒂科爾通過殼牌石油公司，奇基塔公司、強生公司等公司的實例，向我們揭示了如何在新的時代成為領跑者，而非只是疲於應戰的跟跑者。