吹響無線廣告市場沖鋒號

    3 000萬美元的收購

    手機影片廣告的出現，早已讓廣告客戶動心且迫不及待。精明的江南春看到了這個夢寐以求的市場，不止一次在公衆場合感歎：“2006年，我們一定會進入手機廣告市場，方式不一定基於3G。”

    於是，分衆出手了。

    2006年3月，分衆傳媒以3 000萬美元收購北京凱威點告技術有限公司，以此進入無線廣告代理市場，並開發了點告和直告兩種投放相對精準的關聯性手機廣告模式，從此正式進軍手機廣告新領域。

    凱威點告，原名北京凱威點告網路技術有限公司，是國內較大的手機定向廣告服務提供商。總部位於北京，通過中國移動和中國聯通兩家網路運營著國內規模最大的WAPPush廣告發送平台（Mbox）。

    根據雙方達成的協議，分衆傳媒以1 500萬美元現金及價值達1 500萬美元的普通股（以每ADR50美元為標準，每ADR相當於10股分衆傳媒普通股）收購凱威點告100%的資產，具體支付金額則依凱威點告在2006年和2007年市場業績而定。將上述兩種支付方式相加，分衆傳媒的支付總額達到了近3 000萬美元。此外，所有涉及這起收購的分衆傳媒普通股將轉換為新股。

    收購計劃得到管理部門的批準後於2006年第二季度完成。隨後，分衆傳媒開始計劃與凱威點告聯合開發手機廣告服務系統，充分利用後者在手機廣告市場的現有運營優勢開辟新市場。6月20日，更名為北京分衆無線傳媒技術有限公司（即“分衆無線”），並開始正式運營。

    之所以收購凱威點告，分衆傳媒意在開發手機廣告服務系統，並充分利用後者在手機廣告市場的現有運營優勢。在凝聚了大量的點擊量之後，分衆無線推出以圖片Banner和文字鏈接為主的點告，以許可方式發送短信、彩信、WAPPush為主的直告，以及作為促銷媒體的多層次廣告等產品。

    “基於手機的無線互聯網廣告，將是分衆傳媒今年除戶外大屏幕廣告外的另一重點市場。”分衆傳媒副總裁嵇海榮如此解讀此次耗資3 000萬美元全資收購的背景。

    統計數據顯示，分衆無線目前擁有近7 000萬WAP用戶的資料庫，約占中國WAP用戶總量的90%，強力覆蓋城市年輕白領、時尚群體，從而成為分衆旗下極具發展潛力的新媒體網路之一。

    吹響無線廣告市場沖鋒號

    收購凱威點告吹響了分衆向無線廣告市場邁進的沖鋒號。

    3 000萬美元收購凱威點告後，分衆無線開始正式運營。分衆無線CEO徐茂棟告訴《第一財經日報》，手機作為報刊、廣播、電視、網路媒體之後的第五媒體，其影響力和受衆群體已經越來越大。手機媒體的定位是分衆、定向和互動，其廣告價值非常高。

    作為分衆旗下的全資子公司，分衆無線對凱威點告業務進行了整合，並作為分衆傳媒的一項新業務正式推向市場。分衆傳媒副總裁嵇海榮表示，當樓宇廣告市場發展較成熟的時候，分衆無線和戶外LED是分衆傳媒2006年兩個重點培育的新業務。

    分衆無線推出的產品包括點告和直告兩種。點告，即通過無線互聯網站WAP等將客戶的廣告精確地投放到其目標消費者的手機上。據徐茂棟透露，目前分衆無線已經與3G門戶網、當樂網、WAP天下等進行了合作，並按照每千次有效點擊的協定報價，向這些網站付費。

    而分衆無線的另外一種產品形式直告，則是通過許可方式發送短信、彩信、WAPPush等方式傳送到用戶的手機上，可以實現近100%的精確到達。通過直告方式，分衆無線可以將促銷信息廣告、優惠券廣告直接投遞到許可或定制該信息的手機上，便於其查看、使用。

    2006年6月21日，艾瑞咨詢副總裁黃嘉骊告訴《第一財經日報》記者，中國WAP用戶的增長主要是來自於免費WAP市場的發展，現在中國已經有上萬家免費WAP網站，每日的點擊量已經超過1.5億次。其研究還顯示，2006年到2008年是手機廣告市場的匯入期，區別於以往SP惡意營銷的新型廣告商業模式將逐漸確立，2008年到2010年為手機廣告市場的成長期，而2010年以後，手機廣告市場將逐漸成熟，手機也將成為主流廣告投放渠道。據業內人士保守預測，2007年無線廣告市場規模預計將達到7.1億元，2008年無線廣告市場規模預計將達到11億元，而2010年有望達到18億元。

    業內分析，收購凱威點告俨然為分衆創造了又一個新興利潤增長點。隨著手機的日益普及與手機各種增值業務的陸續開發，中國手機廣告市場相當於下一個亟待挖掘的“金礦”，且具有一對一傳輸的優勢。“我們已制定了進入中國手機廣告市場的策略，並計劃針對單獨客戶建立起高端廣告通道。在中國3G網路開通後，預計我們客戶的手機廣告支出將大幅度增長。”江南春如此評價，他認為，一旦3G在中國正式啟動，用戶?機廣告的支出勢必也會大幅增長。

    “並購凱威點告只是我們進軍手機廣告業務的第一步，接下來肯定會有其他的模式產生。”面對上海《東方早報》記者，分衆傳媒新聞發言人嵇海榮對分衆無線也一樣信心百倍。

    值得註意的是，隨著網路的不斷擴張，分衆的身價也在不斷看漲。根據分衆公佈的2005年度全年財報，該公司2005年稅前總營收為7 340萬美元，同比增長152%，2005年度淨利潤為2 350萬美元。若按每股約54.5美元的收盤價計算，分衆市值已達26億美元，直逼當時納斯達克中國股中市值最大的網易。

本文摘自《創意江南春》

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　　 本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。