第20節:構建品牌高度三大策略(2)

2014-05-14 09:12:51



  第7章構建品牌高度三大策略

  上篇品牌的高度

  市場經濟的機遇對每個人實際上都是公平的,事實上很多人也意識到機會就在面前,為什麼只有很少數人成功呢?因為只有很少數人具備了在關鍵時刻行動的膽量。而且很有意思的是,一個人接受教育的程度越高,而其膽量反而越小,這就是大量企業家受教育程度反而不高的原因。

  我們隨便舉幾個行業都能看得到的高階品牌缺位。

  雞蛋行業存在全國性的第一品牌嗎?

  中國的雞蛋行業總體規模在1 800億元左右,就全國性而言,消費者買雞蛋知道選擇哪一個品牌嗎?雞蛋品牌有清晰的認知嗎?按照行業競爭的一般規律而言,成熟的雞蛋行業一定會出現一兩個企業占市場份額的20%左右。也就是說,至少出現一兩個企業達到數百億元的總體規模,但我們看到目前最大的雞蛋企業銷售規模也不到10億元。這說明雞蛋行業尚處於初級競爭階段。

  從雞蛋的消費趨勢看,中國的雞蛋消費從原來的不溫飽的健康型(人們吃不飽,但產品很健康)轉向現在的溫飽不健康型(人們吃得飽,但懷疑產品品質),緊接著一定會向溫飽的健康型轉變。中高端消費者都在渴望購買到安全放心的雞蛋,這就是雞蛋從原先的農副產品向品牌型產品轉變的背後力量。

  但中國今天出現的都是大量的區域性小品牌,還處於混亂和無序的狀態。大大小小的雞蛋品牌在無序競爭中付出了巨大的成本,而消費者面對這些雜亂的品牌,也處於選擇的茫然狀態,消費者也分不清究竟哪一個品牌好,他們之間究竟有哪些差異?此時,這個巨大的雞蛋行業就迫切需要一個品牌站出來一統江湖。消費者從內心也已經在呼喚大品牌的誕生了,行業需要這樣一個品牌出來告訴他們誰是第一、誰是最好的雞蛋品牌。我曾經跟雞蛋行業的幾個前來咨詢的企業家談過這個行業的發展態勢,下一步就要看誰有膽略像當年的秦始皇一樣振臂一揮了。

  我們還可以舉出若幹行業都處於第一品牌缺位的狀態,豆制品行業有全國性第一品牌嗎?醋飲行業目前在中國獲得了高速的發展,大小品牌林立,行業第一品牌卻虛位以待。電動車行業已經達到數百億元的規模,將取代中國傳統的、龐大的自行車行業。消費者在選擇電動車產品時仍然無所適從,有誰來告訴消費者他就是第一品牌?榨汁機行業有第一品牌嗎?太陽能熱水器有真正的第一品牌嗎?竹地闆存在全國性第一品牌嗎?這樣的行業不勝枚舉。

  面對這樣第一品牌缺位的行業,優秀的企業家就要搶占先機,佔據這些行業的品牌制高點。這是一種低成本的快速制勝策略。



本文摘自《爭奪和構建角度》


   本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識,提出並倡導“品牌建設極簡主義:高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力,取決於品牌是否有足夠的高度和角度,這就是品牌背後的偉大兩極:爭奪高度,構建角度!

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