第19節:軟傳播:過冬的保暖內衣(1)

2014-05-20 17:39:46



  軟傳播:過冬的保暖內衣

  在品牌形象傳播過程中,傳播效果很大程度上取決於社會公衆對信息的吸納和理解。在"硬傳播"下,各種媒介如果長時間、大劑量地說服、灌輸,容易造成受衆的逆反心理。特別是,當傳播者有意識有步驟地企圖強迫對象接受某些不能同意的原則時,隨著說服活動的強化,對象自己會對這些原則感到越來越不能接受,因而也就越來越加強他們對這些原則的否定態度。在"硬傳播"下,逆反心理的普遍存在將直接影響品牌形象傳播的效果。另據心理學的研究表明,社會公衆會根據自己的需要、興趣、知識、價值觀、經驗、習慣等,對信息進行選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶。然而,當前存在的問題是,品牌形象傳播以一種"硬"的態勢向社會公衆發起猛攻,不註重社會公衆的選擇性心理機制,難以滿足受衆的信息需求。

  品牌傳播的兩個維度

  品牌形象傳播的基本模式為:品牌行為+對品牌行為的解釋=品牌形象傳播。需要指出的是,品牌形象傳播中這兩個維度是同時並舉的,兩者不能割裂開來。

  品牌形象傳播的第一個維度--品牌行為。作為品牌行為的實施者--品牌本身就是媒介,其行為的實施過程其實就是形象的傳播過程。品牌作為一種較特殊的實體,集信息生產者、把關人、發佈者多重角色為一體,其本身的張力得到擴展。因此,良好品牌形象的塑造很大程度上體現在品牌行為本身上。品牌績效的好壞、行政能力的強弱、品牌職能履行的好差等,這些都將直接影響品牌形象的好壞。正如阿瑟·W·佩奇公關原則所強調的"公衆對一個組織的感知和認識90%取決於其所作所為,10%取決於其所言所說"。也就是說,品牌形象首先是從"行"上體現出來的,而不是光靠"言"。因此,強盛的國家實力、廉潔高效的品牌、成熟穩健的體制等都將會使品牌形象傳播"水到渠成",事半功倍。從某種意義上講,品牌行為過程就是品牌塑造和構建自身形象的過程,在這里,品牌同時充當了傳者和媒介的雙重角色。

  品牌形象傳播的第二個維度--對品牌行為的解釋。傳播媒介通過對品牌行為的解釋告知社會公衆品牌"正在做什麼事"、"將要做什麼事"和"已經做了什麼事"以及"做事"的目的和意義,以期得到社會公衆的理解和支援並樹立良好的品牌形象。從某種意義上講,傳播媒介對品牌行為的"解釋",有利於促進品牌與社會公衆的溝通,培養社會公衆對品牌行為的認同感。按照李普曼的觀點,在大衆傳媒高度發達的現代社會,人們的行為與三種意義上的"現實"發生著密切的聯繫:一是實際上存在的"客觀現實",二是傳播媒介有選擇地提示的"象徵性現實"(即擬態環境),三是人們在自己頭腦中描繪的"關於外部世界的圖像",即"主觀現實"。在媒介社會,人們對客現現實的認識在很大程度上需要經過媒介提示的"象徵性現實"的中介。



本文摘自《危機中企業如何“剩者為王”》


   世界經濟命懸一線!國際貨幣基金組織(IMF)近日稱,世界經濟正進入“嚴重低迷”時期。中國企業告急!中國企業大佬頻頻呼籲,中國企業三十年由春天夏天秋天開始進入了為期十年的“冬天”!企業開始成批倒閉,人們開始緊捂原本並不豐滿的口袋,樓市快塌了,股市也下了……怎麼辦?政府開始新政頻出,企業家開始苦思對策!企業如何過冬?每個企業人,每個職場人,都要專注的問題!企業過冬“道”何在?靜領導、精品牌、熱產品、軟傳播、厚人才!企業過冬“法”怎講?擴張、升級、轉型、維持、收縮沒商量!企業過冬“術”呈現--居安思危、下鄉尋春、抱團取暖、快慢速跑、且看各行業界領頭羊粉墨登場!
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