《管理如歌》 正確理解三種營銷基本形式

    04正確理解三種營銷基本形式

    幾年來，我們一直在強調市場營銷的重要作用，率先在機場設立了市場營銷組織機構，創出了領導帶頭、員工參與、骨幹攻關的一條營銷路子。營銷之路是一條艱辛的路，如果沒有堅強的意志和永不放棄的精神，我們就無法收獲攻克難關後的喜悅。在實踐中我們體會到，營銷工作具有很深的學問，營銷人員要不斷學習和實踐，掌握營銷方法，學會營銷技巧，推進機場營銷工作。

    有三種營銷基本形式我們要正確認識：一是全員營銷；二是品牌營銷；三是宣傳營銷。

    所謂全員營銷，不是讓人人去引航班，但人人可以當合格的營銷員。全員營銷更多的是一種文化、一種精神，通過全員倡導和動員將企業員工的主觀能動性激發出來，營造出“企業即我，我即企業”的文化氛圍。“全員營銷”理念的樹立需要培養、需要激發，它是一種凝聚力，是一種創造力。每一只大雁都有一顆南歸的心，所以它們排成了人字形雁陣，回到溫暖的南方。完美的“全員營銷”，是指每一名員工都代表機場，不論你是在機關職能部門，還是在服務保障單位，不論你是在專業公司，還是在外包單位，你都代表著機場的品牌和文化，你的每一言、每一行都是機場價值理念的反映。我們的員工要把美好灿爛的一面展現給顧客，把不愉快的事情留給自己，這應視為機場人的美德和高尚情操。韓美林大師文革期間遭受滅頂之災，手指幾乎被殘忍打斷，恢復自由之後，作品依然是展示美好的一面。我們要以出色的表現讓機場人的故事更具魅力。全體員工都應從思想上、觀念上樹立為顧客服務的思想，以“滿足顧客需求”為出發點，從營銷角度評價和開展自己的工作，從而在這個基础上使全體員工的奮鬥目標與滿足顧客需要上達成和諧統一。

    所謂品牌營銷，就是將整個營銷要素全面實現品牌化。如產品序列化、價格標桿化、促銷互動化、傳播故事化等等，並為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。我們所提倡的戰略品牌營銷，基础是戰略，平台是品牌，手段是策略。營銷與品牌內涵關聯的最重要的載體是消費者的共同認知。營銷建立在對消費者需要認知基础之上，以滿足消費者需求為基础，品牌則以滿足消費者需要為核心。營銷戰略的創新以企業品牌發展戰略為主題，在品牌的不同發展階段推出新的營銷方式和手段，促進企業文化、營銷理念、目標市場的需要融為一體，極大拓展品牌的發展空間並能為品牌獲得新的增長空間。著名品牌大師大衛•奧格威曾講過：就像人的個性一樣，品牌的個性既是特殊的也是承續的。企業必須有針對性地提煉出自身的特色，將其融入到自身品牌之中，吸引那些潛在客戶的關註，及時將潛在需求變成市場供給。

    所謂宣傳營銷，就是充分發揮新聞傳媒渠道作用，充分利用新聞宣傳對社會公衆的影響力，以新聞事實和價值理念傳遞企業戰略營銷要素，吸引航空公司和公衆選擇天津機場。以新聞形式進行的宣傳營銷，解決了人們“信”的問題。一般而言，做市場宣傳，首先想到的往往是廣告宣傳，覺得廣告宣傳效果直接，其實這是一種片面的認識，在全球化趨勢越來越明顯的今天，新聞信息已經越來越讓我們難以割舍。每天醒來，全球發生的各種新聞事件，從電視、廣播、報紙、網路等各種渠道撲面而來。但我們並不厭煩，對於很多新聞我們津津樂道，還經常不自覺地成為傳播者。幾年來，我們非常註重新聞宣傳在市場營銷工作中的作用，並寫出幾篇有影響的文章，比如京津航空一體化問題、天津旅客回流北京旅客繞道天津問題、誰佔領天津航空市場誰就佔領未來問題、天津機場淡季不見了、天津機場步入規模發展階段進入成本即將提高問題，都產生了很好的反響，航空公司的朋友意見回饋說，很贊同我們的理念。我覺得，多出快出有價值的有新聞點的正面報道，通過新聞媒體傳播出去，這比廣告影響要大得多。當然，這需要我們有真東西，還要組織好。(2007年10月9日在安全生產例會上的講話)

本文摘自《張木生語錄體企業管理專著》

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　　 今天的天津機場已經今非昔比，過去的5年回想起來，就像是在萬丈深淵上走鋼絲，當聚精會神、用盡心智走到彼岸時，回頭看，雖然膽戰心驚，但很欣慰。今天將五年的管理心得採撷成冊?是為紀念一段心路歷程，還原一段歷史的原貌。