管理會計的縮影：鄉野中打造世界頂級餐廳

世界著名餐廳“小華盛頓棧”（The Inn at Little Washington）的創業與管理，是管理會計觀念一個有趣的縮影。我曾以它作為案例，開始我在臺灣大學EMBA教授的“管理會計”課程。

沿著212號公路西行，開著舊貨車前往仙納度國家公園（Shenandoah National Park）的歐康諾（Patrick O’Connell），被維吉尼亞州的鄉間魔力所深深震撼。正前方，形成仙納度國家公園骨幹的藍脊山脈（Blue Ridge Mountains）正籠罩在薄霧中。路旁的黃色小野菊連綿幾百公尺，牛群靜靜地啃著青草，一捆捆幹草散落在丘陵上。花香、草味、黃澄澄的午後陽光，時間仿佛靜止。歐康諾十分鍾情這份大城市罕見的鄉野情趣以及這里培育出美國前四位總統的人文傳統，也熱愛那一座座散佈於鄉間的小農莊。

突然間，歐康諾看到一個小路標——華盛頓維吉尼亞（Washington Virginia）。這個小鎮建立於1786年，只有150位居民。它是如此迷你，因此維吉尼亞人昵稱它為“小華盛頓”（Little Washington）。這里幾乎沒有任何商業活動，離華盛頓特區（Washington, DC）120公里，約一個半小時車程。200多年來，小華盛頓靜靜地偎傍在仙納度國家公園旁。仙納度的印地安語原意是“星星的女兒”，而小華盛頓就像星星之女頸間遺落的一顆小珍珠。

此時一個狂想躍入歐康諾腦海：“我能在小華盛頓開家頂級餐廳嗎？這家餐廳可以讓世人分享我對廚藝的熱情，顧客還能優遊於維吉尼亞的鄉間美景，品味小華盛頓遺世獨立的情趣。”餐廳約莫80個座位，套餐定價120至150美元。另外還需外加酒錢（頂級餐廳的美酒與美食同等重要）、25％的小費以及4.5％的維吉尼亞州稅金。

一個企劃案正在成形：在荒野中打造世界頂級餐廳。這是開玩笑嗎？經過分組讨論，經歷豐富且思維缜密的台大EMBA同學，對歐康諾的奇想做了以下評論：“熱情有餘，理想太高，不切實際。誰會開一個半小時的車到一個偏僻的餐廳，吃一頓動辄超過200美元的晚餐呢?”這正是歐康諾創業初期最常聽到的批評。我們應該慶幸歐康諾沒有因為這些批評而退卻，反而把這些劣勢轉成它的優勢（稍後詳述）。小華盛頓棧後來的發展也正好驗證了康諾果明智的決策，它幾乎囊括美國餐飲業的所有重要榮譽：大華盛頓地區美食導覽權威《查氏餐館調查》（Zagat Survey）有史以來首度滿分的評價，以及爾後每年評比的總冠軍；美國汽車協會（AAA）旅遊導覽五顆星評價；比爾德（James Beard）全國最佳餐廳及主廚獎等。

歐康諾不是餐飲科班出身，他在大學時代主修戲劇與表演。是在歐洲遊學的那一年，改變了他的人生。在法國的時候，他發現有名的廚師像藝術家般被人尊敬、像傑出運動員般被人崇拜，內心大受感動。大學畢業後，歐康諾搬到維吉尼亞鄉間一處農莊過著隐居的生活，尋找人生的方向。他自己種菜，每天由菜園取得食材來烹調，疲倦的時候就在山溪中沐浴，唯一的“老師”是他自圖書館借來的食譜。他日以繼夜地練習烹調，朋友嘲笑說，他身邊的任何東西都會被送上砧闆，恐怕連宠物也不例外。

歐康諾於1972年開始做外燴生意，專門替仙納度峽谷附近的居民準備宴會食物。累積了一點資金和口碑後，1978年1月28日，小華盛頓棧在風雪中開幕。開幕第二週，《華盛頓郵報》出現這樣的評論：“許久許久才有這麼一家餐廳出現，它好得令你擔心——擔心食客擠破大門。”從此，小華盛頓棧的業績開始起飛。

那麼小華盛頓棧的下一步呢？當然是追求進一步的自我提升！歐康諾在開店一年後，歇業一個月，前往法國拜訪幾位米其林二星級以上的主廚。回憶這次“朝聖之旅”，歐康諾說：“卓越的餐廳必須使顧客在接觸的瞬間感受一種魔力。這種魔力來自所有工作伙伴的了解與認同：一頓美妙的晚餐，具有改變人一生的力量。”奮鬥10年後，《國際先鋒論壇報》將小華盛頓棧選為世界十大餐廳之一，而歐康諾的聲譽與法國米其林三星級主廚並駕齊驅。

比起大企業，小華盛頓棧的規模迷你，但它致力於創造獨特的價值。策略大師波特清楚地指出，效率的提升並不是策略。由於產品或服務的高度同構型，成本降低及競爭增加都會破壞價格，進而摧毀獲利。例如，臺灣的企業常被人開玩笑叫做“產品終結者”。這指的是大家一窩蜂的做當下流行的產品或生意，大家拼命比賽效率，看誰的成本能降的最低，能用最低的價格搶到客戶的訂單，最後的結果常常是大家打爛市場，讓這種產品變得無利可圖。這種惡性競爭的情況，在中國大陸也十分常見。波特建議公司應該避免這種惡性殺價，能夠以產品或服務為顧客創造別人無法取代的價值。因此，策略定位的重點不在於尋求最好（best），而在於尋求獨特性（uniqueness），並以一套環環相扣的組織活動來維續這種獨特性。

小華盛頓棧的成功便是結合創意美食、精致服務、優美裝潢、?靜小鎮、藍脊山脈的自然美景、維吉尼亞州纯樸的鄉野風情等因素，創造出的一種無法複製的用餐經驗，也就是管理中所追求的獨特價值。位置偏僻本是競爭劣勢，但沿路的田園景色讓一個半小時的去程充滿期待——遠離城嚣，迎接美妙的晚餐。享受盛宴後，行駛在寧靜漆黑的回程路上，有著“暮從碧山下，山月隨人歸”（李白詩）的空寂，也提供了人們分享用餐心得的機會。仙納度峽谷附近的精致農牧場提供的有機、新鮮、豐富的食材，更協助歐康諾將創意發揮得淋漓盡致。

歐康諾對顧客有極崇高的承諾，他說：“一頓美好的晚餐有改變你一生的力量。”又說：“美好的晚餐就像是一場卓越的藝術表演，它會終生盤繞在你的腦海中。”這樣的觀點乍聽之下有些誇張，但小華盛頓棧分析客源時意外發現，在如此高的單價下，主要的顧客並非豪門巨富，而是一般中產人士，甚至是中下階級。他們慕名而來，在那里慶祝結婚紀念日、生日、子女大學畢業等各個重要日子，而他們此生可能只有一次造訪經驗，美妙的一餐會是這些顧客永遠的回憶。因此，小華盛頓棧的最主要策略是：為想經歷生命中特殊日子的顧客提供終生難忘的經驗。

2002年，當我第一次見到歐康諾時，小華盛頓棧已經營業24年了。一旦談起餐飲，歐康諾的眼神依然充滿熱情與興奮。歐康諾自比為交響樂團的指揮，每晚餐廳6點開張前，他必須先品嘗140多種食材或調味料，確定味道不走樣，這個步驟就有如樂團的“調音”。歐康諾的“指揮台”面對服務生的端菜走道，他堅持每一道菜他都必須先看過或試過味道才能出菜。耐煩、註重細節、追求完美，20多年如一日。藝術家的熱情加上嚴格的紀律，這個組合看似矛盾，卻完美地融合在歐康諾身上，造就了小華盛頓棧持續的成功。

“大學時代我立志當一個演員，但餐廳提供我另一個舞台。我是制作人、導演、舞台設計師，外加第一男主角。用餐區輝煌優雅，廚房里忙亂緊張，我的舞台每晚上戲，沒有哪一幕戲會重複。在這兒，我找到生命和現實世界的聯繫。”歐康諾對自己的風格做了生動的描述：“對我而言，追求完美比不上追求自己獨特的聲音（find my own voice）那麼有趣！”

下面我們就從管理會計的角度來分析小華盛頓棧的獨特的管理。

本文摘自《管理要像一部好電影》

　　《管理要像一部好電影》是一本探讨如何將管理數量化的書。想要達到的目的，是讓讀者從一個故事接到另一個故事、一個場景換到另一個場景，在看得津津有味、讀得入神之時，不知不覺地領略到作者想說明的管理觀念和道理。作者真正要告訴讀者的是：數量化管理這一工具如何協助企業“反省策略，溝通策略，進而發揮強大的執行力”；如何“建構適當的誘因機制”；如何“分配決策管理權力”。此外，對於當前大衆關切的“創新”議題，更是給予特別的著墨。