SWOT分析

　　SWOT（優勢、劣勢、機會與威脅）分析通常是企業用來分析自己與那些在相同市場及面對相同目標客戶，銷售類似產品或服務的其他企業相比，所具有的競爭能力。另外，進行SWOT分析可有助於你明確自己在市場上的定位——與競爭者及其產品或服務相比，客戶如何看待你的企業與產品或服務。本書的真正目的在於將商業這個龐然大物簡化成易於消化的信息，對小企業主與管理者來說既有意義，應用起來也很方便。因此，在讓你試圖了解SWOT分析的過程中，我已經拿掉了令人迷惑不解的因素，並將它分成五個簡單步驟。

　　第1步　定義

　　第1步就是簡單理解優勢、劣勢、機會與威脅分別是什麼以及它們與你特定企業的關係。

　　優勢

　　優勢是企業所擁有並可作為優勢的資源，或者是可有效實現企業及營銷目標的企業特長。比如，一個公司優勢可能是在交易區域內擁有訓練最為有素的服務技術人員。

　　劣勢

　　劣勢是降低公司競爭力的一個關鍵因素，是擋在你與企業及營銷目標之間的一個弱點。企業缺乏足夠的風險資金用來刺激發展，這可能就是一個劣勢。

　　機會

　　機會的最大特徵是企業可加以利用的積極形勢。一個真正的機會可能會改善你的公司在市場上的定位與收益性。比如，加拿大最近對自動提款機的撤銷管制就為企業家提供了機會，他們可以擁有自己的提款機器，向客戶提供現金存取服務，然後收取一定費用。

　　威脅

　　威脅的最大特徵是可潛在破壞企業的市場定位與收益性的消極形勢。比如，上述自動提款機的例子對曾經在自動提款機所有權與經營權方面處於壟斷地位的加拿大金融業來說，就是一個威脅。由於政府開放金融業，允許私人擁有自動提款機，這個威脅以撤銷行業管制的形式出現。銀行不再擁有壟斷地位，現在正面臨著來自私有企業的嚴峻競爭。

　　第2步　內部分析

　　第2步是分析企業內部優勢與劣勢。在一塊黑闆、白闆或一張大紙上記錄信息，然後將信息輸入到電腦里，再打印出來進行分析，可通過這個過程來完成內部分析。

　　內部優勢

　　花時間考慮一下公司的優勢在哪里，並將這些內容寫下來。我總是嘗試在制定的清單里列出五項優勢，而這些優勢都是我認為極具銷售價值的主要優勢。你在制定清單的時候，可問自己以下幾個問題：

　　●你目前在市場上的競爭優勢是什麼？

　　●你的企業擅長什麼領域？

　　●你的產品或服務帶給客戶最大的獲益是什麼？

　　這些問題及答案將與你的企業及所售產品或服務直接相關。當你在擬定問題並做相應回答的時候，盡量從客戶的角度去看待這些問題。這麼做可說明你確定某項新優勢，或揭示出某項你本來認為是優勢的劣勢。

　　內部劣勢

　　接下來，再花點時間考慮企業內部所存在的劣勢。記住，劣勢可以任何形式存在，比如員工訓練素質或積極性不夠、現金流問題、缺乏信譽、或者產品選擇範圍狹窄等。同樣地，將這些內容寫下來，至少寫出五個可能會降低你在市場有效競爭力的主要弱點。所提出的問題應該與企業及經營範圍或銷售產品有關。問題應該圍繞以下重要主題而展開：

　　●我們目前所接收到的抱怨的原因是什麼？

　　●我們可以在哪些方面精益求精？

　　●我們目前的哪些行為正危害著我們的企業？

　　第3步　外部分析

　　第3步是對企業所面臨的外部機會與威脅進行分析。同樣，使用黑闆、白闆或大紙，然後將信息轉移到電腦，並打印出來進行分析。

　　外部機會

　　花一些時間考慮目前可能會獲得的外部機會，或者可為了企業利益而加以利用的外部機會。以下是外部機會的一些範例：

　　●能夠使你提高生產力或市場份額的技術革新。

　　●消費者購買習慣的變化可能有利於你的產品或服務。

　　●你所在貿易區域的人口變化可能有利於你的特定業務。

　　●地方、州以及聯邦政府即將改變的規章制度可能會對你的企業產生積極影響。

　　外部機會幾乎可以任何形式出現，比如，一位主要競爭者的倒閉就是一次機會。進行深層挖掘，盡量找出至少五個可能會有利於企業的目前或即將出現的外部機會，並按照機會有益性的大小進行優先順序排列。

　　外部威脅

　　接下來，花些時間來考慮企業目前或將來可能會遭遇的外部威脅，並將內容寫下來。以下是外部威脅的幾個範例：

　　●市場上是否出現新增競爭對手？

　　●你的行業是否處在成熟或衰退階段？

　　●政府制度或技術革新是否可能會對你的企業產生消極影響？

　　第4步　數據分析

　　第4步是對每個部分的數據進行仔細分析及優先次序排列。以優勢開始，按照從大到小的順序羅列這些優勢內容。在進行內部分析與外部分析的時候重複這個步驟，通常你會看到特點開始形成，比如建立在你的一個內部劣勢之上的競爭者優勢，諸如此類。

　　第5步　SWOT行動計劃

　　一旦你對所有數據進行分析並按優先次序排列完之後，你就可以制定一份包括以下內容的行動計劃。

　　優勢最大化

　　知道自己最大的內部優勢可以讓你有所憑依，並將它們對企業的積極影響最大化。比如，如果你的最大優勢是訓練有素的員工，那麼這應該成為你的主要競爭優勢以及所有營銷活動的基础或支柱。

　　劣勢最小化

　　知道自己的內部劣勢可以迫使你去解決它們，或者全力以赴地減小它們對企業的影響。通常來說，SWOT分析對事實會起到一個“警鐘作用”，讓你不再單纯地只是希望問題自己會迎刃而解。

　　利用機會

　　識別外在機會能夠讓你為未來做出合理規劃。它還讓你能夠立即採取行動，並馬上利用那些對你的企業產生積極影響的機會。

　　消除威脅

　　既然你已經確定外部威脅以及它們可能會對你的企業及收益性所造成的影響，那麼你就可以制定一連串的行動來減少或者完全消除這些威脅。或者，你也可以選擇只是尋找一條途徑來避免這些威脅，如果在不損害企業的前提下，這麼做也是有可能的。

本文摘自《中小企業營銷完美指導手冊》

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　　 本書中特別介紹的所有優秀營銷技巧與建議都包括一份實施營銷建議或活動所需要的大致財務投資額，作為確定與特定營銷技巧、建議或活動有關的大致成本的準繩。偶爾，美元標記的圖標後面會有一個加號標記（+）；這簡單地表示實施建議的成本會有很大出入，但是要高出所指出的最低成本。不要忘記這一點，成功企業家對營銷的方方面面面都會進行仔細調查與規劃，包括執行每條新的營銷建議的成本。