第29節：第7章 市場定位的方法要準確(1)

　　第2部分 營銷策略中的關鍵點把握贏市場——營銷實戰策略

第2部分營銷策略中的關鍵點把握

　　第7章市場定位的方法要準確

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　　如何區分市場定位中的區隔定位和細分定位

　　區隔市場的定位一定是大衆需求產品

　　細分定位的產品一定發生在市場相對成熟的狀態下

　　匯入期產品沒有細分定位

　　不要被新奇的理論搞亂定位的思路

　　第１節如何區分市場定位中的區隔定位和細分定位

　　前邊講過區隔和細分市場是有區別的。下面具體地把區隔和細分定位作一下歸納。

　　區隔定位：區隔定位都是以大衆化的共性需求產品來做的定位。消費品中的生活必需品都是對應大的消費群體，而這些產品的初級階段都是需要進行區隔定位的。年齡區隔定位就是以人的年齡做的大的市場劃分。比如說，少年、青年、中年和老年，這是對大的年齡段的消費者劃分，叫年齡的區隔定位；用經濟能力定位有高檔、中檔和低檔，這也是大的區隔定位；另外用男女性別定位也是大的區隔定位。

　　細分定位：細分定位就是在一個區隔條件下，從一類人群里邊找出不同性格的人，針對這些人所產生的不同需求方式用產品去對應，這就是細分定位。或者是，用產品的個性概念特點對應個性的需求人群，用產品的差異點來尋找縫隙人群或者教育一部分感性消費或者另類消費的人群，也是細分定位。

　　（１）這就是說細分定位是從一個區隔下的人群里去細分，如在消費者相同經濟能力條件下，對高檔人群里的細分，對中檔人群里的細分，對低檔人群里的細分；另一個就是大衆化產品里邊的大衆化產品，不分高中低檔，只分個性特點，比如說這個人很酷，或者很文靜，這是不一樣的細分。細分要註意一定是在區隔條件下的細分，而不是整體人群條件下細分。

　　（２）在做產品細分的時候一定要有一個產品的利益對應這個市場，對應這個人群，而這個人群的性格特點和需求方式正好和產品利益特點是對應的。還要註意的是品牌上的細分是屈從於產品的，企業往往會說我的品牌跟別人的不一樣，但並不知道品牌不一樣都是由細分定位決定的。比如說，在高檔消費人群裡面也可以分出對應不同品牌的細分人群，有的品牌賣得很貴，有的品牌形象比較好；在低檔消費人群中也可以分出幾類人，對應的品牌也有貴的，便宜的，也有形象好的；在中檔里邊同樣也會有。所以說，品牌定位是屈從於產品定位的，而不是說品牌賣得貴就一定是高檔產品，也不是說品牌認知度高就一定是高檔定位。所以，這是有區別的，定位的時候一定要把握好。

　　第２節區隔市場的定位一定是大衆需求產品

　　定位要分清楚是區隔還是細分，因為區隔和細分是有區別的。區隔是區分出一個大的消費群體。大的消費群體消費一個產品的時候，就叫大衆化消費，不是分衆也不是小衆。細分則是從大衆里分出來的小衆。所以區隔市場是一個大衆化的需求產品，有的時候常說大衆消費品，其實從字面意義上理解，所謂大衆消費品就是很多人同時消費的一類產品，大家都同時有這個需求，這種大衆的消費品一般情況下都是共性需求的產品。共性需求產品的不同階段又分大衆化消費期和細分期。

　　大衆消費品首先要區隔市場，再在區隔條件下把市場細分成小衆，然後用產品的細分去對應。但也不是絕對的，在多元化的市場中，尤其是有13億人口的中國，面對某一部分消費者的時候，在大衆區隔的細分下，仍然可以細分出足夠的人群。

　　比如：在一些大城市，一些餐館里600元一盤的羊肉，4000元的鲍魚都有很大的市場；而小衆中的汽車高端品牌也有其可觀的市場份額。

　　第３節細分定位的產品一定發生在市場

　　相對成熟的狀態下細分定位的產品一定是市場相對成熟的時候才可能發生細分定位的，而不是說在市場非成熟狀態下的細分。

　　這里說的市場相對成熟，跟前邊講的有區別，它不是說按產品週期里邊的50%普及率計算產品的成熟階段。在市場里，相對成熟是以一個產品的新概念在市場上的認同來確定的。怎麼講呢？產品的生命週期是以產品的需求量來決定產品在市場上是否已經被接受了，但是有很多需求方式已經被接受了，已經有需求了，這個時候，一種新產品在替代舊產品的過程中也存在著產品在市場里是不是成熟的問題。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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