第28節：第6章 產品和品牌的捆綁策略(3)

　　第三種，很多產品進行捆綁，有名稱捆綁的和利益捆綁的。比如說白加黑感冒藥，他告訴你說白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一個品牌名稱，是治感冒的，他是用自己的產品特性和感冒的關係做了一個捆綁，也就是說產品特性做成了品牌，也是做了一個捆綁。在推廣的過程中，有品牌名稱和產品利益相關的組合，還有過程結果和形式與產品相關的組合。總之，要組成一種關係才能形成一種捆綁的方式進行推廣。

　　這樣的捆綁讓我們看到了產品和品牌之間的關係，推廣起來就比較方便。但這里有適合的時間，如果忽視時間、忽視市場階段，獨立去做一種捆綁是沒有意義的，有些是有問題的。

　　有一個產品叫“金嗓子喉寶”，金嗓子喉寶的品牌是“都樂”，金嗓子喉寶本身是一個產品名稱，企業是金嗓子企業，用企業的品牌跟產品的名稱去結合做了捆綁。這種捆綁有一個弊端，因為產品品牌不是金嗓子，做出來的產品認知只是產品名稱的認知，時間長了品牌認知沒有形成，無法形成保護。金嗓子是企業名稱也是企業品牌，它的產品品牌並不是金嗓子，到時別人可以用其他的方式來攻擊他。或者說，別人可以用另外的利益攻擊他，用金嗓子當品牌去推廣，這樣你啟發出來的市場容易被別人瓜分掉。

　　市場上別人還可以出銀嗓子、銅嗓子之類的產品，這些對它的營銷都有影響。

　　第５節捆綁的時間和市場的關係

　　在市場行為當中，企業和市場的關係就是企業和消費者的關係。消費者需求產品的過程，是隨著產品的市場成熟而逐漸成熟的過程，也是對產品的認知從口碑形成到意識上理解的過程。比如說一個市場成熟不成熟，不是說知道不知道，了解不了解，市場的成熟只是消費者順其自然地跟著市場走到了一個成熟的狀態的過程。

　　企業教育消費者時，告知這個品牌出的是什麼產品，或者這個產品是什麼品牌，而消費者不關註這些。

　　我們還是舉上邊的例子：金嗓子喉寶。對消費者來講，根本不關心這個金嗓子是不是品牌，或者是不是產品名稱，他們對兩者之間的關係沒有感覺，只有利益點上的感覺。他們覺得金嗓子這個利益當然可以了，可以讓嗓子好。

　　在中國市場上做營銷，很多人還沒有成熟到得心應手的狀態，市場規則也沒有形成保護。市場隨時是可以被搶奪的，規則隨時是可以被破壞的。但是由於市場的環境還沒有到達需求無縫隙狀態，競爭品牌和產品都沒有主觀意願非要去做這樣的無序爭鬥，這樣就給了後續的企業可以發展的機會。但是等到了一定的成熟階段，企業找出一定的規則，並有序地參與競爭，市場就會變得很難玩兒了。

　　在成長市場上做一個策略的時候，是消費者接受產品成長的過程，也是產品自身成熟的過程。比如說人在學生時代，對很多事情的認知都不成熟，到了中年、老年就已經成熟了，其感知和認知都會發生變化。

　　所以，針對年輕人去捆綁，利用一些捆綁的形式，並不需要年輕人去理解什麼，只需要讓他們有簡單的好感，或者只要陪他們互動就可以了。但對相對成熟的市場，推廣的方式就會不一樣，因為企業要面對的是已經成熟的人，他們在選擇產品的時候，已經靠自己的理性進行分析了，這時候企業就要給他一種感覺——綜合的感覺。企業要考慮市場隨著消費者的成熟及對事情的理解的豐富，產生的作用是不一樣的，包括捆綁策略的一些方式，對應他們所起的作用也不同，都會有不同的感覺出現。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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