第27節：第6章 產品和品牌的捆綁策略(2)

　　採用捆綁的時候什麼時間最合適？前邊已經講過，捆綁適合在匯入期進入成長期的階段，有時也稱為上升期；另外，在成熟期產品已經區隔了市場，而區隔條件下的產品個性概念下的創新，也需要利用產品和品牌捆綁的策略來進行市場的拓展。這是產品和品牌捆綁最適宜的兩個時間點，也是產品生命週期的兩個時間點。

　　在適合的時間點上，也就是產品和品牌捆綁的時候，如果消費者對產品的需求已經到了最大的時候。但個性需求市場還沒有形成規模，市場區隔下的這部分空間也需要做捆綁行為。比如，有一個100人的市場，但這個產品只在這100人裡面符合10個人的需求，這個市場應該比較小，是企業產品區隔出來的，或者說是企業細分出來的。在這個小的市場中如果去教育消費者，又沒有捆綁品牌，如果另外一個先前有品牌的企業在100個人的市場中對應了40個人，這時也做一個和你一樣的細分產品，那麼他就會把你的市場輕易地掠奪走，而你再想爭取回來就很難了。這樣企業的損失就會非常大。所以，需要考慮在產品已經成熟和已經細分市場時把產品和品牌捆綁到一起。

　　第３節適合產品和品牌捆綁在一起的產品

　　有些產品是由於細分市場形成的，需要捆綁品牌。那什麼產品適合細分呢？在前邊定位的時候已經談過，是共性需求的產品，不是個性需求的產品。對於消費品來說應該是滿足人們生活中基本需求或基本需要的產品。只有滿足了基本的需求，才會在其基础上產生更高的需求方式，如欲望等滿足精神層面及其他選擇層面的需求。

　　有些產品細分捆綁後限制了發展

　　滿足了基本需求之後人就會有更高的要求。比如說旅遊，溫飽了才會去旅遊。購買汽車是先滿足基本的代步，然後想買更高級的汽車。這些都是在一個基本的基础之上才產生的。所以說適合產品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產品，而不是共性的大衆化的產品。只有這樣，產品和品牌捆綁在一起的時候才比較恰當。

　　舉個例子：有一個日化企業，生產出一個香皂產品，這個產品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。這個產品出來之後，品牌實際上是和產品捆綁在一起了。但問題也產生了，這個香皂在市場賣到一定份額的時候企業不甘心了，希望自己有一個更大的空間來發展，便開始開發別的產品，比如沐浴露什麼的，還是可以除螨，並沒有走出除螨的這個概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個細分概念，市場容量不是很大。企業為了擴大市場容量，希望用“螨婷”這個品牌再豐富一下產品線，生產一些其他相關概念的產品，比如“去屑”的或者其他的細分概念產品。但由於“螨婷”這個品牌和產品概念捆綁得過於緊密，出任何概念的產品都容易讓人產生除螨的聯想。在消費者的意識里邊，你的品牌和產品捆綁在一起的時候，不管你出什麼，都會落在具體的概念里邊。

　　所以說個性的細分產品不適合與品牌捆綁得太緊。

　　不是所有的產品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個共性的概念去做的，它沒有做細分，可以去污，也可以殺菌，因為這樣做這個市場定位出來的容量非常大；而有些產品和品牌捆綁在一起時，定位的市場空間相對就比較小。

　　第４節捆綁策略的方式和方法

　　捆綁策略的方式和方法有以下幾種：

　　第一種，產品和品牌捆綁進行推廣，品牌就等於產品的概念。螨婷香皂讓人一聽就知道這是一個除螨的香皂，從其品牌能聯想到產品的利益。這是一種捆綁策略，比較適合切入市場或者短期內獲取一定份額的方式；但後期會對企業的產品在市場上發展產生限制作用。

　　第二種，用產品的名稱進行推廣，產品名稱體現產品的利益，這個名稱和品牌沒關係。在推廣和告訴消費者產品的時候告知品牌，讓人覺得這個品牌專做這個產品，並把這兩個概念在推廣的過程中捆綁在一起。比如：亞都加濕器，這幾個字裡面有兩個意思，一個是品牌“亞都”，一個是產品加濕器。在推廣的過程中，亞都和加濕器老是在一起出現，造成消費者把加濕器認為是亞都的，而亞都就是加濕器。企業採用這樣的用法雖然在前期進入市場時會獲得一定的好處，但對後期的發展就會產生限制。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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