第26節：第6章 產品和品牌的捆綁策略(1)

　　第6章產品和品牌的捆綁策略

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　　產品和品牌捆綁的好處

　　適合產品和品牌捆綁在一起的時間點

　　適合產品和品牌捆綁在一起的產品

　　捆綁策略的方式和方法

　　捆綁的時間和市場的關係

　　第１節產品和品牌捆綁的好處

　　企業把一個產品推向市場的時候，往往不知道是先推廣產品好，還是先推廣品牌好。一些企業認為先推廣品牌好，因為他覺著品牌認知之後消費者就會買他的產品；也有的企業會認為，產品銷售能獲得更多的市場份額，品牌我不管，只要產品賣好了，品牌自然就出來了。兩種想法都很樸素也很直接，但先做什麼，後做什麼要根據市場條件進行判斷。

　　捆綁是市場決定的

　　在中國市場做營銷策略會涉及一些實質性的問題；投入廣告費做高空廣告或者在市場上做渠道的建設，這兩項工作的結果是企業最關註的。

　　只有發展才能維持產品品牌的成長，才能維持市場的成長。在競爭市場中存在著不同類別的企業，魚龍混雜，各種策略都受不同定位方式的影響，在市場上體現著各個企業的目標及行為。本來市場應該是有序的，但由於無序的營銷行為使市場變得無序，正確的營銷方式也淹沒在這些無序之中。很多已經走入正確方式的企業也不知道自己到底是對還是不對，也不知道是否應該堅持。於是，很多很有潛質的企業在別人的帶動下也逐步走入了誤區。

　　企業不明白該把資金投入到哪一塊兒。大多數企業選擇了把資金投向廣告這種簡單、明確的方式。他們認為廣告打足了，品牌自然就會被認知。這種忽視市場建設的做法其實是在無條件下去做廣告的。因為市場中不是什麼時候品牌都是有作用的，有的時候需要我們把產品和品牌捆綁在一起推向市場。

　　產品進入市場階段捆綁的好處

　　在正常情況下，一個產品要上市，在合適的條件下，是要做些適度的捆綁。宣傳產品的時候也同時宣傳品牌，或者說宣傳品牌的同時告知消費者產品的利益。這在不同的時間點上有不同的好處。在產品的匯入階段後期適合採用這個策略。為什麼說在匯入期後期適合這種行為呢？因為這個時候消費者認知產品的同時又認知品牌，他們開始對產品進行選擇，但不知道選擇哪個產品好。如果品牌認知度高，被消費者選擇的機會就會加大。所以，這個時候在教育產品的同時捆上品牌進行認知性推廣，就會有很好的效果，原因是在這個時候消費者還需要教育，還需要告知產品的利益。所以這個時候，產品和品牌捆綁進行推廣就是其中的一種適宜策略，也是企業既節省資源又保護自己的一種方式。但，匯入期後期還要具體情況進行具體分析，不能一概而論。如果市場還沒有完全教育出來，你過早地捆綁品牌，假如市場啟動不順利，這個捆綁就白捆綁了；如果市場一旦啟動起來，捆綁的這種優勢就會很明顯。

　　成熟階段捆綁的好處

　　高速成長期的時候也不適合捆綁，因為這個時候單獨告知品牌的力度加大了，你的市場份額自然會加大，消費者就會知道你就是做這個產品的一個知名品牌，而不會關註你的產品利益。這個時候的市場需求還處於共性需求階段，大家不會關註品牌有沒有概念，只會關註品牌有沒有知名度，所以說在成長期不適合捆綁。但是到了市場成熟的時候，一個創新產品出來時一定要做品牌捆綁，因為創新產品需要把兩個利益點告知給消費者，第一產品的個性概念，第二產品的創新概念。但是你在告知創新概念的時候如果不捆綁品牌，別人就會仿冒你的產品或者說開發出和你一樣的產品，在最短的時間裡邊把你剛剛教育出來的市場迅速掠奪掉。所以，要註意捆綁的時間問題，要在不影響產品和品牌利益的前提下獲得捆綁的好處。

　　第２節適合產品和品牌捆綁在一起的時間點

　　產品和品牌捆綁的好處是既宣傳了產品又宣傳了品牌，不至於自己教育出來的市場被別人掠奪走，是一個保護自己的策略。如果企業的規模不是很大，又有一定資金實力，比較適合採用這樣的策略。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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