第25節：第5章 不是什麼時候都可以市場細分的(4)

　　細分尋找最大、最活躍的群體進行細分

　　人到了一定年齡就不具備細分條件了。因為人老了或到了一定年齡的時候對什麼事情都無所謂了，不會去追求性格上的與衆不同，只渴望得到一種自然和安穩。其實，人在少兒和老年這兩個時間段是比較接近的。人生就是一個棗核，剛生出來的時候和死的時候都是零，中間是最大的，有的可以大到無限，欲望無限；有的人可能沒有那麼大。在人群當中，要說細分條件應該是中間段的人群最具備條件。因為這個時間點的群體比較大，購買力比較強。所以，成熟市場的細分條件也是人群成熟時期的條件。

　　在細分市場時，都是用產品的概念利益來對應的，所以要看產品的條件。產品是否適合細分也是關鍵，產品可能是共性的利益產品，也可能是個性的利益產品；有些產品可以細分到每一個人，有些產品可能是一個大衆化的細分。所以，要看產品的概念是什麼樣兒的。

　　消費者在購買消費品的時候是根據自己的個性特點消費的，每個人都有其個性。但是，消費者在有些方面是沒個性的。比如，消費者因為工作需要購買專業圖書就不是因為個人喜好，也不是個性需求所致。

　　第４節所謂創新其實就是市場細分

　　現在有很多人都在說創新營銷，其實創新營銷就是一個產品細分過程，它也是市場營銷行為中一個基本行為。

　　一個產品成熟到一定程度之後會走入一個平穩階段。在這個階段，有些企業想冒尖兒、想跟別人有所不同，但市場份額已經被瓜分完了，要想擴大規模，只有經過產品的創新，讓市場在這個平台上繼續成長，這是創新營銷的基础。但是，現在很多策劃人把利用改變原有的產品概念替代創新產品進行的營銷方式說成是創新營銷，這是一種誤導。因為，產品改變才能在營銷上做改變，如果產品沒改變，只是做一個創新的營銷方式，而此時消費者需求方式是一致的，消費者就不可能因為你的創新而輕易改變自己的習慣。所以，在營銷形式上，創新營銷只能是產品的定位創新和產品概念改變的創新。在營銷活動當中，只有營銷策略中的創新，沒有行為方式和執行方法的創新。

　　創新為什麼是細分過程？比如，大家都賣同樣一個產品，只有我把這個產品改造成與大家的不同，然後做一個新的定位，給市場一個新的面貌，新產品和新的形式加上新的營銷方式，形成了新的創新模式。

　　營銷不只是銷售和促銷，產品的包裝、產品的附加利益等的增加和改變，都是為了達成更好地銷售所做的工作。這些產品相關利益的更新也是創新形式，而這些形式都是個性利益改變對應出來的，實際上也是變向地對應了一部分人群，也是市場細分。

　　第５節不要搞亂細分條件

　　現在市場上出現了很多混亂的營銷理論，很多人把營銷中的細分形式說成是精準營銷、精確營銷、點對點營銷、面對面營銷和切割營銷等，所有的這些東西其實就是把產品差異化和產品細分，以便對應不同的市場人群。

　　產品細分之後根據所面對的市場，找一個概念點去對應。不管找什麼點，從營銷上講，是創新的也好，不是創新的也好，總之，給了一個需求條件，語言的條件也好，欲望的條件也好，都是給了你一個新的需求概念、新的接受理由。這些理由就是細分出來的產品概念。

　　細分的任何一個理由都不是大衆化的，都是小群體的。有些本來是不能細分的產品，這時你也要做一個創新條件，讓企業看到這些條件還挺高興，看到和別人不同了，覺著自己的產品有新的利益點了，這就是誤導了。而這時最容易忽視的就是市場的份額做小了，甚至沒有了。這就等於一棵大樹本來是向上長的，創新方式是要把頂頭的芽掐掉讓它橫著長，長出一個大枝杈來跟別人的不一樣，但這棵樹長不高了，長著長著長歪了，長成盆景了。

　　所以，企業不能把不具備產品條件的產品進行細分，也不能把不具備市場條件的產品細分，企業要考慮市場是不是成熟，也要考慮能不能細分。有些企業說競爭對手只賣一個產品，我賣五個產品，我的市場規模一定比他大。其實不是這樣的，因為這時候市場和產品可能還不具備細分條件，就是說市場接受的不是五個細分產品，可能只是一個共性產品。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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