第23節：第5章 不是什麼時候都可以市場細分的(2)

　　服裝的大類別裡面可以分出商務的、休閑的，還可以有商務休閑的。在休閑裡面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀岩的、戶外野遊的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內的、室內休閑的、戶內時尚的、戶內放鬆的和戶內性感的等。總之，可以分很多，這些都是對應不同人群里邊不同的需求方式。

　　在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什麼？就是市場條件。什麼叫市場條件？就是做細分產品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如，從計劃經濟進入到市場經濟，產品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之後，就會有更多細分的產品出現。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，後來美白已經不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產品需求都產生了。有了這樣細分的需求，才會有細分的產品來對應。

　　依靠調研考量市場的成熟程度進行細分

　　一個需求滿足之後，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處於簡單的、基本需求的時候，企業生產一個細分產品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

　　消費者的認識是逐步發展的，認識還沒有到這一點的時候，單靠一家企業的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現實。中國有企業可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的，企業要根據市場的調研結果來考慮產品的市場是處於什麼階段，只有到了相對成熟的狀態下，才可以用產品去細分。用產品細分的目的也是對應市場的需求，所以說，市場細分是在成熟條件下產生的。

　　第２節成長市場為什麼不能細分

　　上面談到了細分需要市場處於成熟階段，在成長市場里我們看到了很多顯性和隐性的需求概念已經開始顯示出來了。當然，也有很多沒有顯示出來的需求概念，這是因為市場的容量還沒有達到一定的量。比如，成長市場的容量，是以市場普及率來計算的，是從5%～50%的一個提升過程。在這個躍升過程中，如果市場達到了30%的普及率，就要考慮尋找一個細分的產品，但不需要強調細分，這個時候市場沒有完全成熟，消費者的認識沒有到一定的水平，只是提前做好產品的細分準備，目的是為了搶占成熟市場的先機。

　　細分市場前要看市場規模和可以獲取的份額

　　在細分市場的時候還需要看市場份額是否還在增長，是在增長的過程中，還是已經停滯不前了，或是已經成長完了。要在這個增長的過程中把人群細分出來是很困難的事兒，只有當市場處於緩慢增長或者不增長的情況下，才能把產品細分出來對應一定比例的人群。比如，市場里邊100個人中只有20個人現在有需求，那你用個性特點把這20人再細分出一部分個性來，對於企業策略來講是不劃算的。最基本的策略是先把這20人的規模做大，然後再細分。

　　做細分的時候不是簡單地用一種產品細分。而是先考慮市場，在有50%以上市場普及率的時候，或者說在70%～80%以上市場都有這種需求的情況下，劃出一部分人群來。這部分人群如果占10%，你的產品在這10%里又占5%，從整體市場規模上看還是可以的，要針對這部分人開發出一個適合的產品。

　　在一個大的需求規模市場中，一個細分產品甚至可以形成小的行業，因為我們國家有13億人口，需求潛量是很大的。但是如果市場需求在20%，也就是說100人里邊只有20人，那你劃出的10%才兩個人，這兩個人還沒有完全成熟，還要進行教育，這樣細分產品去對應市場很不劃算。只有把這個市場做大，才適合做。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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