第24節：第5章 不是什麼時候都可以市場細分的(3)

　　市場成熟的時候還是會有變化的，因為成熟市場中個性概念也是一個從不成熟到成熟的過程，這個過程中人們的需求方式還在變，還不確定。也許今天人們需求美白，你覺得市場很大，剛挖掘出20%的需求出來，大家已經改了，已經不是美白而是潤膚需求了。也許潤膚這個份額相對更小了，也許很大。所以，在快速成長的市場里基本不做細分，而是用最大衆化的、大家都接受的一種共性需求產品去做。

　　舉個例子：還是說香皂。香皂的基本需求是滿足去污和殺菌。但是在香皂的成長期就細分出了一個減肥香皂，大家就會對香皂產生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，這個認識過程正在提升，人群正在產生需求的過程當中。這時候你說這個產品可以減肥，市場就會產生迷惑，市場的成長速度就會減慢了。

　　第３節成熟市場的細分條件

　　在成熟市場上什麼時間做細分？細分需要考慮哪些問題？細分的條件是什麼呢？這些都是做策略的時候要考慮的問題。在一個產品的共性概念被普遍認同的條件下，消費者需求差異性就會產生，這就是細分的最基本條件。

　　市場需求產生了差異就可以細分

　　什麼叫需求產生了差異，就是說相對於某一類產品來說，大家基本上都有了。比如，家裡買空調了，因為太熱，需要涼快下來。所以，剛開始要求能制冷，但制冷滿足之後，又會考慮別的更多的需求，也會有不同的需求選擇方式，有些人可能希望購買一個省電節能的，有些人希望購買一個造型新穎的，總之，市場需求產生了差異性。這就是細分產生了。差異就是這個產品不僅能制冷，還要有其他的特點，有抽濕功能，或者還有淨化空氣功能，還有加濕功能等。

　　市場的相關產品環境帶動細分形成

　　成熟市場的細分條件是由消費者的需求條件而產生的，如果相對成熟的需求條件具備了，市場的細分條件也就具備了。另外就是市場綜合條件，怎麼講呢？就是說，很多相關產品利益的產品都很成熟了，你可以把這些成熟的產品組合到自己的產品中來，形成一個消費者的細分利益。也就是說，你把其他的產品利益放進來對自己的產品做細分是有說明的。比如，手機，手機市場已經成熟了，我們給它加進一個照相功能，這個是消費者認同的。如果這時候你加進一個還在教育階段的產品，那個產品的市場還不成熟，你的概念細分條件就不容易形成，所以你必須要帶一個成熟的產品。另外，在成熟市場里，一個產品剛有點兒成熟，還沒有成熟到一定程度，你有一個更成熟的產品帶它的話，你就容易被那個產品帶走，就會讓人產生疑問：你到底賣的是哪個產品。所以成熟市場細分的時候，要考慮到給消費者的產品概念里邊夾雜著其他的產品利益，這個利益消費者是否接受、接受到什麼程度，這要看市場的環境和條件。

　　要考慮人群是否具備細分的條件

　　另外就是人的條件。做成熟市場細分的時候要看人群是不是允許我們細分。比如，中學生這個群體，他們的經濟條件不具備、世界觀沒形成、性格沒形成。這時候過早地去細分，這個市場就無法分出來。所以，相對於中學生這個人群來說不具備細分條件。最具備條件的是已經成年的人，他們的世界觀已經形成了，有一定的經濟基础。在這些基础之上，他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人，有喜歡熱鬧的，有喜歡平靜的，有喜歡商務的，有喜歡越野的，每個人的性格和經濟能力及條件都已具備或形成了，他們會按照自己的生活方式去做。當然，在我國現階段發展不平衡的時候，一些大城市富裕家庭的年輕人的經濟能力是足夠的，但他們的性格特點沒有形成。於是，他們就會模仿大人的消費習慣和方式。這是極個別的現象，並不代表整個群體消費方式的改變。如果個別企業在保證主流產品站穩市場的基础上，生產一部分對應經濟能力區隔下的細分產品，也是可行的，只是要註意這部分人群具備的細分條件。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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