第20節：第4章 在什麼條件下可以搶占先機(3)

　　有時候我們管沿著縫隙叫切入市場。在進入縫隙市場的時候，要把縫隙的概念擴大，然後去擠壓別人的市場空間。所以，縫隙市場的存在說明市場已經成熟了，這時需要把握的就是搶占縫隙這個先機。

　　成熟市場剛開始的時候，會看到縫隙的存在。其實，縫隙是從市場的需求選擇里找出來的，要看到市場機會後把握先機下手。如果市場連縫隙都沒有了，就要考慮是否需要採用尾隨策略。這個策略需要花更多的資源去搶奪市場。

　　有些企業看似很強大，由於營銷行為不專業，在成長市場上靠無序的廣告把銷量推上來了；但進入成熟市場之後不知道如何進行建設和保護市場，留下了很多市場的縫隙。面對這樣的縫隙，如果我們能採用非常專業的營銷手段，把它已經占有的份額搶回來，還是有機會的。

　　目前，在中國市場上估計有10～20年的時間可以有很多這樣的市場搶奪機會。所以，我們不僅要看到縫隙的存在，還要看到由於多數企業的營銷活動不專業，留下了很多的市場空間，只要懂得營銷的規則，還是有機會用專業的行為把市場掠奪回來的。

　　在中國做市場營銷，看似都是在運用營銷手段，其實很多都不專業。由於市場的需求空間大，讓很多人可以獲得機會，然而，真正掌握營銷策略的人是非常有限的，這就是機會點。

　　第４節成熟市場不適合價格戰

　　成長市場中企業利用價格擴充市場的規模，目的是為了讓自己佔領一個有利的位置，同時把規模迅速做大，掠奪更多的市場份額。但是進入成熟市場之後，如果企業占有的份額已經很大了，再進行價格戰的話就等於是自殺。原因是這個時候不需要掠奪份額，而是要保住份額；採用低價策略是放棄搏殺市場的行為。所以說，不提倡在成熟市場進行價格戰。

　　說到價格戰，好像都是在說降價，但成熟市場是不宜於降價的。從營銷行為上講，價格戰都是為了促進銷售，多數是利用年、節，或者淡、旺季的促銷形式採取變相的價格波動，並不是說這個時候要進行價格戰。

　　成長期的價格需要控制

　　小型企業由於沒有進行品牌建設的投入，渠道的資源投入也不夠，產品進入市場時一般都會採用很低的價格進入；這種行為有時會影響大一點兒的企業跟著走。一家跟著走，兩家就會跟著，三家也會跟著。

　　一些靠市場規模營利的企業由於要投入資金進行市場建設，渠道和銷售管理的費用高昂，產品價格和小企業相比並沒有多大的優勢，只有靠份額來支撐市場的成長。當他們看到小企業用價格去搶奪市場份額的時候，為了保護自己的份額，就會用價格策略來抵擋，試圖把小企業擠掉。對已經有一定品牌知名度的企業來說，由於其產品利潤比較高，則不怕這些小企業的價格擠壓。

　　如果大家的營銷能力和水平都很高，在成長期的時候不把產品價格壓得過低，到了成熟期仍然有空間進行品牌的建設，也就不會怕新加入的企業用低價沖擊。因為，你站的位置、選擇的市場空間和這些新進入的企業是不一樣的，你不可能到他的市場空間去搶他的份額，他也不會搶你的份額，每個產品都有自己的定位。

　　然而，有些企業本來站的位置較高，看到下邊站著人，也想下來搶人家的份額。他們忽視了自己的高定位，只想到了市場的份額。他們忘了自己的定位應該滿足的是誰，也忘了別人滿足的人不是自己定位的人群，總是想通吃整個市場。

　　在不同的時間點上，目標不一樣、市場狀況不一樣、價格策略也不一樣。成長期時該掠奪多少就掠奪多少；成熟期時該做品牌、該得利潤，企業的策略就要達到這些目的。企業應該考慮清楚其目標是提升品牌，是增值，還是擴大市場的規模，不要用價格去爭成熟市場的份額。

　　成熟期的價格變動都是策略性的

　　在成熟市場中，面對消費者消費能力的增長，許多企業會在產品品牌提升的同時，為了取勝往往會和競爭品牌做一個拼殺，希望借此再提高知名度，繼續擴大市場份額，並保護住自己原有的份額。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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