第19節：第4章 在什麼條件下可以搶占先機(2)

　　在成熟市場階段概念的確認是首先要搶占的

　　進入成熟市場之後，要搶占先機的主要是產品的個性化和品牌的概念化兩個點。首先要把一個產品概念捆綁到自己的品牌身上，這個概念越接近共性概念越好。因為共性概念的需求規模比較大，以免只剩下小概念任你搶的時候，市場被區隔得太細、太小了，使你在未來市場空間中占不到主流地盤。

　　舉個例子：寶潔公司的舒膚佳香皂，它打出的概念是“去污”、“殺菌”，而這個概念的市場是很大的。現在國內的一些品牌就不能再用這個概念當尾隨，只能自己再找出一些其他概念，但找出來的其他概念的市場份額很小，很難與其競爭。

　　所以說，成熟市場來臨之前要考慮搶占的是概念的先機。

　　在進入成熟市場的時候，市場份額已經被瓜分得差不多了，產品的更新和概念的個性化開始被消費者認同和考慮。所以，誰先個性化，誰先有獨立起來的特徵，誰就容易形成有特點的品牌，就容易被識別和認知。

　　第２節成長市場的需求點的時間把握

　　進入成長市場之後，企業要判定消費者的需求是處於從需要到需求轉折的哪一個點上，這里邊有很多必須考量的問題。企業要考量的問題如下：

　　不同產品在同一時間點上需求滿足的差異

　　不管什麼時候，都要考慮這個產品是耐用消費品，還是快速消費品；不同類別的產品需求點和時間點有所不同。

　　快速消費品消費者購買頻率比較快，耐用消費品消費者購買頻率比較慢。兩個產品的市場區別主要在它們的成長市場中，快速消費品在需求上一定是消費者的重複性需求，而耐用消費品則是消費者的數量（普及率）的需求。耐用消費品的消費者數量越多（普及率的面積越大）人群需求的面積越大，是橫向的需求，而快速消費品則是縱向需求。橫向需求是讓更多的人達到一次性的滿足；縱向需求則是讓一個人重複性地滿足，也就是說先橫向後縱向。

　　滿足耐用消費品的橫向需求不需要很長的時間，但對於某一個消費者來說，他重複消費的時間會比較長。所以，耐用消費品不需要同一個人在較短的時間內有重複性的消費，也不要求其有很強的忠誠度；而快速消費品則相反。所以，在成長市場里要註意這兩個產品的不同性。

　　如何引發快速消費品消費的策略

　　對於快速消費品來說，要先橫向地擴充規模，再縱向地引發頻率。也就是說，營銷策略的目標是第一次消費的量是多少，第二次消費的頻率有多快。這是快速消費品在成長階段需求方式在策略上要把握的問題，要把握消費者的第一次、第二次、第三次消費；一次一次地把握，每一次消費者的需求方式都是不一樣的。由於不一樣，就不能說在第一次滿足他的同時也要求他產生消費頻率，不能一上來就要求他產生消費的頻率。

　　其實，一上來應該讓他嘗試，之後讓他再嘗試，然後是重複，重複到一定頻率時，就要增加單次的量。這些是按照消費者需求變化的時間點來做策略設計的；不能做反了，做反了這個產品就不容易在市場上立足。

　　如何引發耐用消費品消費的策略

　　對於耐用消費品來講，第一次不是嘗試，是靠別人的口碑和認知選擇去考慮的。所以，做耐用消費品時有一點要記住：“消費者永遠是新的。”它不是讓一個人去重複，而是會讓第二個人也買，然後這些買的人會形成口碑。

　　所以，在成長市場上的耐用消費品是帶有服務性、品牌性的，是讓人產生口碑的，我們管它叫服務品質造成的形象概念。所以，耐用消費品和快速消費品是兩個不同的需求方式。

　　第３節市場縫隙存在的條件

　　市場縫隙主要是指在成熟市場中，而在成長市場中不是一個縫隙問題，而是空間問題。在成長市場中有很大的需求空間需要去滿足，不存在有多大縫隙需要去切入的問題。但是到了成熟市場，別人已經把這個市場擠滿了，你再進入的時候市場的空間已經沒有了，而這中間還是有縫隙的，所以只能在這個縫隙條件下考慮如何沿著縫隙鑽進去。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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