第18節：第4章 在什麼條件下可以搶占先機(1)

　　第4章在什麼條件下可以搶占先機

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　　不是什麼時候都可以搶占先機的

　　成長市場的需求點的時間把握

　　市場縫隙存在的條件

　　成熟市場不適合價格戰

　　機會利用的時間把握

　　搶占先機是企業在選擇市場策略中,都特別希望運用的形式。營銷就是戰爭，所以搶占先機在戰爭條件下是決定勝負的關鍵。

　　第１節不是什麼時候都可以搶占先機的

　　說到搶占先機，就想起了戰爭場面。我小時候看過一部電影,叫《南徵北戰》，在電影里,國民黨的軍隊和解放軍同時要佔領一個山頭兒，誰先佔領有利的地形，誰就處於非常有利的攻勢條件。解放軍晝夜行軍搶占了有利的位置，從而搶占了先機，同時也就決定了戰爭的勝負。

　　在市場營銷的活動中，什麼條件下是可以搶占先機的呢?不是說所有的時間都是搶占先機的機會點。比如，在產品的市場匯入階段，一個產品剛匯入市場的時候，有些企業就首先搶占了先機，但是企業將產品迅速推上市場之後，卻發現後邊沒有企業跟著進來。也就是說，他沒有對手，搶占先機之後就浪費了資源。他就像先佔領一個山頭，在那里等著敵人來，而敵人根本沒來，這種先機就搶占得毫無意義。就是說，在企業匯入期進入市場先搶占先機，並投入了大量的成本去教育市場，而市場里沒有第二家企業跟進的話，你一家去教育整個市場，是非常費力的、非常浪費資源的，而且時間也會讓企業熬不起，也許你要教育5年，也許你要教育10年，因此一家企業教育市場所投入的成本就會加大。如果10家企業進入市場，每家企業都投一部分錢，這個市場就容易教育大。

　　只有需要性存在、需求性萌芽的時候，才需要搶占先機

　　搶占先機必須要看準時機，大家都想搶的時候你去搶那這就是有利的。如果大家都還沒有想搶，而你認為他們都想搶，所以就先搶了，這就是你對市場把握的準確度存在問題。市場把握是通過調研來決定的，而市場調研是看市場的需要性和需求性之間的關係。如果說不存在需要性，你去搶占先機就沒有必要；如果說已經存在了需要性，只是消費者需求潛能還沒有被挖掘，這個時候你就可以去搶占市場的先機。

　　營銷里邊講到市場的行為時有需要、需求和欲望這三個階段。在沒有需要的市場中不需要搶占先機，這是首先要註意的問題。只有到了需求開始萌芽的階段搶占先機才有意義。

　　不同產品類別搶占市場的時間和市場普及率的差異

　　在產品的生命階段中，搶占先機是在產品從匯入期進入成長期的時候；但是對於不同類別的產品來說，這個時間是有區別的。如果說這個產品是一個科技性強且更新換代比較快的產品，它的整個週期都是在更新和交替中成長的，企業的營銷活動基本上都是在說明匯入和拓展市場，而且一個產品銷量剛剛開始上升，新的產品就會出現。那麼，是在開始上升階段搶占先機還是在潛在上升階段就要搶占先機呢？這就需要進行具體的產品分析，看一看該產品的潛在市場規模有多大，是否需要有更多的消費群體需要更替。如果是，就需要很長時間的消化才行。

　　對於這類產品來說，產品科技性的發展速度比較快，更新的速度就比較快。它是階段性成長的，成長一段進入一個成熟平台；產品更新後再成長，再進入一個成熟平台，如此反复，直至市場達到一種相對的成熟和飽和。

　　由於這類產品的成長過程是一個台階一個台階的，而不是一個直線上升的成長方式。所以，在制定策略的時候，就要看準每個階段從匯入到成長的節點，這些是企業的創新產品進入市場的關鍵點。

　　但是，對於一個傳統的產品來說，則有一個很傳統的市場發展模式。有些屬於滿足基本需求的產品，其更新速度就非常慢，而它從匯入階段到成熟階段的時間是非常短的。只要產品一定型，就很長時間不需要更新，要搶占這部分產品的市場先機只要等到市場普及率達到5%以上，或10%的時候就可以了。如果部分產品更新比較快，也可以在百分之三四的時候進入市場搶占有利的位置。

　　成長市場是整個產品階段的最大先機

　　產品進入時，如果說市場已經是成熟市場了，那麼已經沒有什麼先機可搶了，所以要在從成長市場轉換到成熟市場的過程里搶占先機。

　　在成長期初期的時候，有概念性的先機可以搶，一個是品牌認知的先機，一個是產品價格掠奪的先機。進入成長期以後，誰先利用價格優勢來擴充規模（但是價格不能降得太低，因為以後不好發展了），誰就有可能占得規模化先機。或者，誰先達成品牌的高度認知，誰就有可能占得未來一個階段的市場先機（誰先做高認知度，誰掠奪的市場規模就更大）。總之結果不一樣，但都是有利的。

　　在我國市場上，20世紀90年代有很多產品都處於成長階段。其中在微波爐市場的成長階段，格蘭仕就是以低價對市場進行掠奪，由於企業對成長期市場和成熟期市場的認識不足，在成長期掠奪時把價格定得太低，使很多企業無法生存，造成了該產品市場出現寡頭競爭。而等到了成熟期的時候，寡頭壟斷的格蘭仕卻不能得到更多的利潤回報，而苦苦地在低價和生產的資金循環中掙紮。

　　另外一個典型的例子就是長虹電視。長虹電視由於當時產品庫存積壓量大，被迫採用了高度告知性廣告策略來挽救自己的市場頹勢，可喜的是廣告的作用使企業的庫存得以消化，同時也使企業產品的知名度提高了。於是企業順著這條路一路前行，獲得了豐厚的市場回報。

　　以上兩個例子都是企業在成長期採用正確方法得到的收獲。很多企業採用了正確的方法，但他們並不是有意識採用的，而是在解決企業問題時一種見招拆招的被動行為。雖然歪打正著，也獲得了效果，但由於對整個市場階段不了解，使得企業在進入成熟期後會不知所措。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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