第14節：第3章 不同市場條件下的策略區別(5)

　　這個時候很難讓消費者對某一款產品有好感，好感是通過很長時間的磨合產生的。只能說，通過電視廣告造成的認知和市場的口碑的認知讓大家知道和了解了某品牌，如果一個產品的品牌天天做廣告，就一定被認為是一個大企業品牌，一定是一個品質很好的產品。所以成長期的第一個方式就是做品牌的高度認知選擇。企業要根據市場的狀況來看如何考慮制定達成這種高度認知的策略，在一個很短的時間裡邊讓消費者知道和了解。

　　第二點，價格掠奪策略

　　在成長期還有一種策略是比較至關重要的，就是價格策略。在匯入期的時候，很多企業由於產品成本及產品開發的原因,投入的資金和匯入期教育的成本造成了產品的成本過高。在進入成長期時,希望迅速地獲得利潤。也就是把產品在匯入期時花費在教育市場的資源撈回來，這時候不會降低價格進行銷售和掠奪。但是進入成長期的時候,大家都看到有利可圖了,可以賺到更多的錢啦。後加入的企業利用低價策略進行搶奪，因為他看到了需求在增長，看到了這個市場與匯入期不一樣了，看到了回收資金的時間加快。也就是說，在短期內市場的成長已經讓企業看到了機會，所以，這些企業利用策略加快掠奪市場的速度，把成本壓得更低，以價格優勢進入市場，目的是迅速占住有利位置。

　　品牌認知策略是讓消費者選擇的，產品的價格則是為了佔領更大的市場，這時候採用的策略都是市場擴充的佔領策略。這兩個策略都很容易達成一個很大的市場份額，也是這個時期普遍應用的一種策略。

　　在高速成長的市場要忌諱哪幾點

　　第一點，不能過分地細分市場

　　在成長期的市場策略中，忌諱更多地將產品進行細分。這個時候如果市場成長速度過快，企業要想掠奪市場最好的方法是用一種最畅銷、最大衆化的產品先把市場掠奪過來，而不是生產更多的細分產品。因為把產品細分的時候就等於把消費人群作了更細的劃分，造成人群的規模減少，消費者接受的理性程度增大。另外，由於你細分了不同的人群,你的針對對象會有改變。所以，在成長期的時候應盡量以大衆化的、最畅銷的產品先把市場壟斷了，然後在壟斷的基础上，根據壟斷市場的規模和市場狀況來細分你的產品，這就是成長期不要過分地細分產品類別的原因所在。

　　第二點，不要用成熟期的策略在成長期玩

　　在成長期，不要過度地做品牌的形象廣告。市場在高速成長的時候，企業都希望讓消費者認知自己的品牌。這個節段點上消費者其實就是認知選擇，而不是好感選擇，因為消費者並不知道你的產品一定就好，所以是以高認知為選擇條件的。如果你要做好感，好感的廣告作用是很慢的，而在成長期的時候，由於成長速度過快，掠奪市場的時間是有限的。一兩年內已經確立了市場的優勢地位，或者是劣勢地位。如果這時候把廣告資源過多地投入到形象性的廣告上，就會丢失市場機會,甚至會被一些用產品打市場或者用簡單廣告打認知的企業給打敗。

　　在中國近30年的營銷歷史上有不少這樣的例子。比如，我們看到的蒙牛、伊利，這些內蒙的企業,都是在高速成長的市場上，用那種最簡單、最樸素、最原始、最不起眼的一種廣告形式，達到了一個高的市場份額。而我們有些採用跨國公司成熟市場的推廣形式,看似很有品味,反而丢掉了市場。因為他們在成長市場上雖然不會作出很有品位的成熟市場的品牌形象,但是他們用簡單樸素的認知的原理得到了成長期的市場份額，這就是成長期的市場策略。

　　第４節成熟期的市場策略

　　成熟期的市場策略,在中國市場上是最普遍的策略形式。因為大部分企業採取的都是成熟期的市場行為,不管你是不是成熟期,似乎大家用的方式都一樣。原因是因為我們企業的大部分營銷人員,多數只接受過成熟期的教育,一部分是從跨國公司出來的營銷人員,一部分人是20世紀90年代後期成長起來的營銷人員,他們沒有成長期市場的營銷經歷和經驗,而是簡單地把跨國公司的成熟市場的營銷經驗不加分析地拿來就用,這也是造成現在市場上,不分任何條件,動不動就進行市場細分,用什麼切割之類的營銷方式把市場做成一致化的原因。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的潛規則、營銷策略的關鍵點、營銷競爭的關鍵點、營銷競爭中的重要觀點進行了深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，被稱為“中國營銷之父”、“實戰營銷泰鬥”、“大陸實戰營銷第一人”的劉永炬老師在本書中道出了他的營銷真經，在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！