第13節：第3章 不同市場條件下的策略區別(4)

　　成長期是共性需求轉換到個性需求的一個過程，在這個過程中，企業都希望用一種有效的產品去壟斷市場，或者說先把市場普及了，然後再去開發更新的產品。這樣的話，企業可以節省開發成本和進入市場的成本。但是，如果市場過早激烈競爭的話，就逼迫企業過早地把產品進行細分，過早地把產品做成個性化，甚至過早地把產品的功能加大。這樣，在一個概念下還沒有成熟的市場，就變成了另外一種產品或者更新的個性產品的出現，使成長期縮短（見圖3-2）。

　　圖3-2過早產品細分使市場成長期縮短

　　註：一個產品的概念在市場上還沒有成長結束，企業就改變了概念，把共性的概念升級，形成又一個概念，再接著教育和接著成長。

　　成長期縮短，使市場過早地進入到成熟期。使匯入到成熟之間的空間和機會減少，造成想加入這個市場的企業，沒有時間在成長期進入和成長。

　　市場進入成熟期的時候普及率應該達到50%以上，縮短之後就會變成還沒有達到10%普及率的時候市場就已經成熟。企業的產品開始細分化，在市場進入成熟期之前，各個企業都會搶先把自己的產品個性化。造成市場的停滯，成長速度減緩。加之競爭加劇，無法提高到50%的普及率，就已經有無數個性化產品在那兒等著。如果在這個時候出現了無數個性化產品，就意味著無法用一個產品概念提高市場的普及率，這個市場的前途就會變化，就像GPS，或者是其他的什麼概念，這是因為個性化過早發展的結果。

　　這就好比種一棵大樹，本來它沒有那麼多枝杈，是一根主幹在成長，在主幹的上方才可以長出很多、很細的枝杈。如果過早地讓它出枝杈的話，就變成了另外一種植物。就像我們在街頭花壇里看到的一種花，它的樹幹不高，可以往橫了長，會有很多很多的小樹幹，它的小樹幹多了，成長的速度就會慢下來。這就是成長期過早的結果。這可能是由於一兩家企業的市場行為給帶動的，把這個產業給帶到了一個畸形的狀態。就像做盆景一樣，有意地在還沒長到更高的時候就把主幹剪斷，留住了很多的枝幹，這樣的話，它就生長不了太高。這是成長期初期的時候容易形成的一種市場現象。

　　一個市場如果讓有資源、有能力的大型企業做的話，可以把市場帶動起來；如果沒有，就靠中國的一些中小企業或者說一些對營銷策略不太懂的企業，那就會把這個市場做得像盆景，把市場做濫，或者說把成長期的成長速度和空間給壓迫了。就像“新科”過早的產品細分造成GPS市場出現的現狀一樣。

　　成長期至關重要的策略形式

　　在正常情況下成長期應該怎麼做呢?下面分兩點來談：

　　第一點，品牌認知策略

　　在成長期，消費者從接受產品的一個基本概念,逐漸成熟到接受一個個性的或者需求選擇的不同概念產品上來。

　　一個產品在從匯入到成長的過渡期這段時間,從一個5%～10%的市場普及率，會突然急速增長到50%以上的市場普及率。這個成長過程，前期會有更多的企業加入，參與到競爭當中來。因為市場每天都在急速地增長，不僅是企業能看到,消費者個體能感覺到，市場也能感覺得到。中國20世紀90年代有很多產品都經歷了這個成長期。比如，經歷了彩電的成長、微波爐的成長、手機的成長等。還有很多產品都經歷了這種成長。因為中國市場經歷了這個成長期，讓我們也感受到了成長期的效果。

　　在匯入期的時候消費者是接受產品利益的，接受之後在成長期消費者要選擇購買了。比如，我今天買了一個產品,朋友看到了也想買，然後他的同事也想買，互相影響，整體市場都蠢蠢欲動。在人們都想買的時候，他買的是什麼，我買的是什麼；你買這個不錯,那我就買那個；我看電視廣告今天是這個牌子，明天是那個牌子；我不知道到底哪個能對我服務好，哪個產品的性能更合適。因為是成長期,大家都沒有對一個產品經過一輪的使用經驗，所以只能通過電視廣告來判定，通過口碑來判定哪個品牌的質量最穩定，性能更好；哪個品牌買的人更多，大家更信任。所以，這個時候企業要做的策略應該是品牌認知策略。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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