第12節：第3章 不同市場條件下的策略區別(3)

　　企業要考慮在匯入期把產品匯入市場，需要建立自己的直營體系，還要考慮是否有足夠的資源支援這個直營體系，這是匯入期市場策略必須考慮的問題。只有這樣，企業才可以順利地在匯入期進行營銷活動。有些企業,在剛剛把自己的產品匯入市場時，就想先做一個品牌，然後再用品牌帶動產品在這個市場中迅速地成長。這種想法過於著急，因為在匯入期的時候，市場不接受品牌，原因是在市場還沒有接受你產品的時候，一定是以教育市場對產品的需求為主。所以，在匯入期做市場策略，是要先做產品策略的。

　　做產品策略的目的是為了讓市場接受你的產品，但市場上不只是你一家的產品在匯入，所以，你的策略是為了進入市場時更便捷或者更容易呢，還是有其他目的？這些都需要具體考慮。但主題是要以市場所具有的基本的需要利益為根基，也就是說要了解消費者的基本需求是什麼。比如說服裝，在匯入一個市場的時候，是要告訴消費者，他穿上這件衣服可以遮羞，可以禦寒。這個時候你不能告訴他：你穿衣服要穿什麼品牌的，因為他還不用去選擇品牌。在農村，還有一些山區里邊，很多孩子上不起學，家裡沒有衣服穿，這個時候他不可能去選擇品牌，他選擇的只是產品本身。對他們來講，需求的選擇性比較差。所以，市場策略基本上都是產品的策略。

　　匯入期市場的推廣策略

　　在匯入期不要過多地去灌輸品牌概念，因為這個時候企業的資源有限，如果以推廣品牌概念來帶動產品概念，實際上是把一部分資源，甚至是大部分資源放到了宣傳品牌上而沒有放在宣傳產品上。而這個時候市場沒有需求，你用了十分力去打市場，有五分打了品牌，只有五分打了產品。市場如果啟動需要八分或者九分的力才能起來，但是你只用了五分做產品，這個市場就啟動不起來，而做品牌的五分等於白白扔掉了。所以，企業要考慮在匯入期的時候，到底將策略放在什麼點上。

　　匯入期產品又分兩類，一類是消費者沒有需求需要教育出需求；一類是消費者心底里邊有一個潛在的需求。這兩類的策略方法是不同的。如果是市場有需要教育出有需求，很多企業都是盡量避免不做的，原因是這個教育的時間太不確定了；而如果在潛在需求基础上，把需求啟發出來，還是有機會的，這些需要根據具體的情況進行具體的分析，這一點可以用圖3-1加以說明。

　　圖3-1產品匯入期的需要與需求

　　第３節成長期的市場策略

　　從匯入期到成長期，再到成熟期，都是產品的生命週期的過程。我們判斷產品進入成長期的依據，也是以產品在市場上的普及率來判定的。從傳統產品的市場普及率來說，5%以上的市場普及率就意味著成長期的開始。

　　進入成長期的先發優勢和劣勢

　　在從匯入期進入成長期的過渡時期，是一個比較難判定的一個時期。就像田徑運動員的短跑或者是百米跨欄，起跑的時候，誰起跑得快一點兒就佔據了一個先發優勢。所以，很多企業看到一個產品在市場上進行匯入，就會隨時根據市場的變化決定自己是否進入這個市場。這個時候企業的眼光都很敏銳，往往還沒有到5%以上普及率的時候，很多企業就開始蠢蠢欲動，準備進入這個市場了。在看到這個市場成長的時候，有很多企業都怕丢掉機會，在普及率剛剛達到百分之二三的時候就按耐不住搶先起跑。這個搶先起跑，有優勢也有劣勢。優勢是比別人在進入成長期的時候先被認識，因為這個時候參與市場教育的企業不多，大舉投入的時候容易先被識別，也可以說是先入為主。但同樣也存在問題，問題是在這個時候，進行大規模渠道鋪貨會遇到難度。很多渠道成員不願意過早地去說明一個新興產品，尤其是在市場還沒有進入成長期的時候，渠道成員看不到利益，他們還不願投入更多的精力，這是劣勢的一方面。

　　過早產品細分使市場成長期縮短

　　有一些企業過早地去掠奪市場。比如說汽車導航的GPS，當市場普及率還不到2%的時候，“新科”就大舉進入了這個市場。他原來有一定的傳統家電的渠道資源，雖然沒有電子或電腦科技這樣的IT渠道，也沒有汽車渠道，但他可以在原有的電器消費品渠道里邊首先進行鋪貨。這樣，全國渠道普及率就會增加。在這個渠道的支撐下，可以逐漸去開辟電子渠道，汽車渠道。這是他提前進入市場的優勢。但同時也帶來了問題，過早地進入會帶動更多的企業進入這個市場厮殺。大家認為這個市場可能會迅速成長，迫不及待地加入進來，而不守規則的無序厮殺會把這個市場的成長期做短。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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