中國營銷三十年(下)

2014-06-05 15:55:57

  第三節 市場進入超理性階段 高手博弈時代來臨

   

  2004—2007年

  ——拐點時代 市場進入理性化

  伴隨競爭激烈、市場秩序的調整,中國市場進入一個更加難以操作的時期。對於很多傳統行業而言,2003——2007年開始是一個拐點。

  1、很多傳統行業開始陷入暗淡

  2003—2004年,家電、手機、醫藥等傳統行業相繼進入暗淡,微利、甚至虧損成了代名詞;

  2006—2007年,房地產行業在國家政策的調整下,也出現拐點。

  ……

  2、理性營銷時代來臨

  這個時期,企業家們開始進行集體反思,營銷的理性時代來臨。

  如:對多元化擴張進行反思。由於市場環境的變化,多元化擴張不會再像早期那般容易,多元化是否能走、該怎樣走應該是每一個企業慎重思考的問題。2004年大批企業湧入汽車行業,又相繼撤出就是一個代表例子。

  3、終端時代來臨

  經過發展,全球的營銷都逐步步入新階段——利潤從生產商轉向終端的“終端時代”。

  (1)零售終端

  在很多行業,零售終端開始掌控營銷話語權。

  國美、蘇寧等賣場掌控了家電行業的利潤;連鎖藥店掌控了藥品的利潤;這一模式也開始出現在越來越多的行業。

  (2)網路直銷

  伴隨網路經濟的奇迹,網路直銷也被看好。相信作為新平台、新渠道的網路所蘊涵的機會不止如此,只是目前還沒有找到。

  (3)人員直銷

  安利在中國創下銷售突破200億的奇迹,也讓中國衆多飽受終端之困的醫藥企業很受啟發。

  由於競爭激烈、終端分割利潤大等因素,國內一批醫藥企業也紛紛努力謀求直銷許可證,尋求直銷突圍。

  2008年——2010

  ——高手博弈時代

  經過30年的發展,中國市場和營銷都進入了前所未有的成熟。國際巨頭、本土巨頭的相互厮殺,資本力量的角逐等等,讓中國市場的競爭比任何時候都要激烈,也要惨烈。

  “整合傳播”、“定位”、“藍海”等國際先進營銷理論,以及本土獨創理論的靈活運用,廣告大戰、價格大戰、終端大戰、服務大戰等頻頻上演。所有這一切都對今天計劃參與其中的中國營銷人提出了更高的要求,目前不再是機會時代,僅憑一腔熱情、一腔大膽、一些資金是很難再獲得成功了,而是高手之間的博弈,拼智慧、拼科學的策略,

  我們有理由相信,只要營銷人不斷努力、不斷提高,奇迹一樣會再出現!

  2011年——未來

  ——复合型人才 全能高手競爭時代

  之所以2011年重新劃開一個新時代,是因為一次前所未有的大變革,日益顯現出巨大的威力來,它以驚人的力量真正的觸動了中國商業、乃至世界商業,它就是網路的沖擊!

  與過去互聯網以新聞門戶、網遊、B2B以及即時通訊四種模式所形成的沖擊所不同,此前雖說互聯網經濟所引發的的變革已被公認,但是對於商業佔比最大的零售業的沖擊,卻一直未出現致命威脅,並沒有真正引起傳統零售巨頭和大品牌企業的足夠重視,但是隨著發展,網路電商開始逐漸越來越深的影響終端消費者(針對C的這個業務),C2C、B2C占的比重越來越大,傳統巨頭們開始集體驚呼“狼來了”,網路電商正成為引發變革的重要力量!

  1、互聯網營銷時代的大幕開啟

  (1)互聯網電商巨頭崛起

  2011年,國內傳統家電連鎖巨頭蘇寧警醒了,一回頭髮現B2C電商公司京東商城已經悄然做大,邁入巨頭行列,2010年全年銷售額達到102億元,相比2009年近40億元的銷售額增長超過200%,而2011年,這一數字又再次實現了翻倍,達到210億,已經對傳統家電賣場成巨大沖擊,而且還在持續走高,蘇寧開始認真重視電商業務,作為戰略重點來抓,在2012年更是抽調了1200個自主培養的大學畢業生,以及20多位高管進入蘇寧易購,打響網路電商爭奪戰!這就是市場變幻的壓力,蘇寧傳統零售的領先寶座還沒坐熱,就被迫緊急投入到新場戰鬥中去!

  而此時,另一個電商巨頭阿里巴巴,引發了更大的地震,如同大海中突然掀起巨浪後出現的巨人一般,將傳統零售業的市場切去一大塊,2012年阿里系淘寶交易額突破1萬億,天貓交易額突破2000億,占到整個中國消費品零售總額5.4%,甚至是中國GDP的2%,而2003年淘寶網剛創立時,當年交易額只有2000萬元,巨人來襲,2012年光棍節阿里系(淘寶和天貓)的日銷售額達到191億,再次震驚業內!電商沖擊越來越大,蘇寧是2011年開始大行動,而2013年衆多廠家也紛紛警醒了,著名運動品牌安踏掌門人丁志忠感歎道,電商勢不可擋,不重視電商,未來就沒有市場!

  (2)互聯網傳播變革

  在渠道變革的同時,傳播也正在發生變革。2009年9月,新浪微博上線,2010年逐漸進入爆炸式增長,2011年3月新浪微博用戶?冊突破1億,已成為一個具有強大影響力的媒體平台,不僅誕生了衆多擁有數百萬、千萬粉絲的人氣微博,在商業上更有很多創業者和企業通過微博實現了銷售業績的提升,將微博變成一個重要的營銷平台。如京東商城發動的幾次價格促銷大戰,都是劉強東通過微博宣佈造勢,帶動媒體傳播,進而形成影響,而奇虎360的週鴻祎同樣採用了此種方法,這些無疑都為企業節省了大量的宣傳成本。

  而中國IT業的老兵雷軍也帶著“只要站在風口,豬也能飛起來”的感慨,利用互聯網做起了小米手機,這個感慨當年金山因為和微軟苦苦較勁而錯過互聯網時代的IT界勞模,加快了自己融入互聯網營銷時代的速度,其推出的手機小米也創下了一個新生企業的發展奇迹,短短3年時間,銷售額就突破100億!而這其中,無論是互聯網的銷售平台,還是互聯網的微博等傳播平台,都對這一成功創造了巨大貢獻!

  新的時代到來了,互聯網激戰的大幕已經拉開,如果企業不積極參與、積極應對,錯失的不是一點、半點,很可能是是企業未來的發展空間!因為這是一場巨大的商業變革,而它所引發的沖擊波還在逐漸震盪式放大!

  2、移動互聯時代也要來了

  當傳統企業面對互聯網所引發的震動剛剛開始重視、有些忙亂的時候,移動互聯時代又悄然來到了,它的速度之快甚至超過了幾位IT界大佬的預言,頗有掩耳不及迅雷之勢,互聯網大佬們又紛紛開始在移動互聯領域占位。

  人稱“小馬哥”的IT界首富、騰訊掌門人馬化騰搶到了第一張門票,2011年1月21日推出的一款通過網路快速發送語音短信、影片、圖片和文字,支援多人群聊的手機聊天軟體“微信”,短短一年多的時間,到2012年3月,微信用戶數就突破1億大關,而到了2013年7月,微信突破4億,其海外用戶在2013年4月更是突破了4000萬,被馬化騰視為騰訊最佳的國際化機會,這個速度大大超越了此前微博的增長,瞬間形成了一個巨大的平台!

  移動互聯網時代以迅猛之勢來了,並且開始創造效益,2013年多家手機遊戲廠家業績飄紅,引發圈內圈外的一陣羨慕嫉妒恨,甚至導致多個其它行業企業進行跨界收購,2013年7月國內的電影大鳄華誼兄弟,以6.72億元的價格收購廣州手遊公司銀漢科技50.88%的股權!

  真是應了那句歌詞“一波還未平息、一波又來侵襲”,電商、微博、微信、SNS、O2O、大數據、移動互聯等等讓人應接不暇,時代變革的速度正大大加快!

  營銷的環境正變得越來越複雜,從原來的高手時代進入了“复合型人才、全能高手競爭時代”。對於適應傳統打法的企業而言,要學會調整了,構建線上、線下全網式渠道、進行“傳統媒體、新媒體、SNS”結合的全網式傳播,典型代表就是全球日化巨頭寶潔,這家擁有175年歷史的標桿跨國企業,也是以善於調整、引領營銷潮流、長期立於不敗之地而著稱的巨頭,已經將數字廣告的比例提高至了總營銷預算的25%至35%!

  時代變了,企業和營銷人真的需要調整了,從以前的單一能力,進入到多元能力、綜合能力時代!營銷已經發生了N個時代的變化了,但是令人遺憾的是,很多營銷人還停留在N久之前的時代,落後就要挨打,這是一條亘古不變的真理,營銷人真的要努力調整了!因為市場總是異常殘酷,每次調整,總有一大批企業由此改變命運,被甩開、甚至被淘汰!

  市場永遠不缺乏機會,唯獨缺乏發現機會的人,缺乏善於發現行業變革規律,努力掌握營銷奧秘的人!

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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