中國營銷三十年(上)

2014-06-05 16:25:17

  第一章 中國營銷三十年

  1978—2008年,中國營銷已經走過30年,其中對營銷有系統化、理論化的認識已經有近20年時間了。

  正如中國經濟發展一樣,中國短短20多年的市場營銷走了國外近百年的營銷歷史。

  當然,在很多方面,中國營銷與國外營銷相比還是有很多不足,但中國營銷無論是市場成熟度,還是營銷人的水平方面,都已經到了一個較高的層次。中國市場已經從早期的無須“營”即可銷的時代發展到激烈競爭的時代,而參與的人不僅有優秀的本土營銷人,更有衆多實力雄厚的國際巨頭,每天都會有衆多不適應市場競爭、變化的參與者被淘汰,這其中不乏很多曾經輝煌一時的著名企業。

  今天,中國的市場已經從改革開放初期的“機會時代”走向“科學策略時代”。因此,在這樣的環境下,對每個營銷人都提出了更高的要求,每個想要在市場營銷上有一番作為的營銷人,都必須對中國市場和中國營銷有一個清醒的認識。

從無營銷到簡單營銷的“黃金時期”

   1978—1983年

  ——啟蒙時代 無須“營”即可“銷”

  剛剛告別一個時代的中國,無論在知識,還是經濟方面都處於極度饑餓的狀態。未來影響中國的一批商界精英(段永基、黃宏生、李東生等)成為了恢復高考後的第一批大學生,接受高等教育。另外一批商界精英,魯冠球、王石等,除少數已經開始搭建企業的基石外,大多都在茫然和摸索中。

  雖然可口可樂、鬆下電器等外企已經開始進入中國市場,但整個中國的經濟剛剛處於啟蒙階段,“社會主義商品經濟”的提法直到1984年才提出。

  1982年冬天的一個週末,可口可樂公司的職員在北京的各大商場進行了“買一瓶可樂,送一個氣球或一雙帶包裝的筷子”的賣場促銷,北京的一些報刊雜志立刻發表文章,抨擊這種做法“侵入中國,引進了資本主義經營方式”,並且列舉了可口可樂進入中國的數條罪狀,在此後的一年中,可口可樂被嚴格地限制在外國人圈子中銷售,“不準賣給中國人一瓶”。

  此時的中國營銷,是一個無須“營”即可“銷”的時期。中國當時的營銷書籍同樣非常缺乏,比較系統的營銷書籍在國內基本上還沒有出現。

  1984—1990年

  ——黃金機會時代 大膽、簡單的營銷

   1984—1990年,伴隨“社會主義商品經濟”理論的提出,中國市場經濟逐漸被啟用。

  這是一個有著特殊意義的階段,更是一個難得的黃金機會時代,在多數人沒有意識到商機時,中國第一批企業家開始登上舞台,未來中國的一大批有影響力的企業把握了這一機遇,完成了公司的原始積累,並逐漸興起。

   1984年

  未來中關村的風雲人物段永基創立四通公司;

  “中國IT教父”柳傳志和同事創立聯想前身;

  萬科的前身成立;

  ……

      1985年

   未來首位登上哈佛講堂的中國企業家張瑞敏砸碎了海爾76台不合格的冰箱,也一锤砸出了一個國際著名品牌的起步之路;

  “中國企業家中的巴頓將軍”倪潤峰開始執掌長虹;

  ……

  1987年

  哈慈集團的前身成立;

  娃哈哈的前身成立;

  ……

  1988年

  廣州太陽神集團成立;

  未來享譽國際的華為公司創立;

  …… 

  1989年

  樂百氏創辦;

  未來的中國營銷神話人物史玉柱掘得人生第一桶金;

  TCL公司電話機銷量躍居全國同行業第一,完成公司的規模積累;

  ……

  這段期間,伴隨中國經濟的高速增長,人民生活水平不斷提高,市場爆發出前所未有的巨大需求,產品始終處於供不應求的狀態。

  此時,中國的營銷開始起步,已經出現了廣告傳播,但這一時期大家對廣告作用的認識還比較模糊。例如:1989年,杉杉集團鄭永剛準備在中央電視台投放廣告,但當時中央電視台廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告,直接賣就可以了”。

  這一時期,中國的營銷更多的還是在延續啟蒙時代的特點,無須太多“營”即可“銷”。

  這個時期的中國企業,只要做好基本工作(但就是這基本工作,當時很多企業也無法做到),就可在市場上佔據優勢,例如:張瑞敏揮動大锤砸質量不合格的冰箱,開始為公司制定了嚴格的質量標準,並完善了“嚴令不準工人在車間撒尿”等基本制度,其後,賣一台冰箱,光轉手一張批條就可以賺上800~1000元。

  1987年,一批內蒙下崗的工人,開始試探性的推廣一種新出的保健食品——楊振華851,沒怎麼費力就獲得了驚人利益,從而帶起來了一個中國營銷史上占有重要份量的行業——醫藥保健品行業。

  這個時代,是一個大膽、簡單營銷的時代,誰敢為天下先誰就能夠成功。

  這一時期,中國的營銷理論才剛剛起步,1984年,時任上海市長的汪道涵到美國西北大學訪問時發現了菲利普·科特勒的《營銷管理》,敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書,應該把它引入到中國來。歷經兩年多的時間,菲利普·科特勒《營銷管理》的翻譯工作才完成。

  《營銷管理》翻譯工作結束後,由於印刷費及版權的問題,其出版同樣是一波三折,汪道涵市長專門派來一個市政府辦公廳的人來負責協調這件事情,最後終於解決了這一問題。

  但是,書印刷出來後的很長一段時間,無論是翻譯者,還是出版社,都沒有意識到它對於中國未來營銷的意義。《營銷管理》當時的印刷量是2300冊,用三年時間才售完。

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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