中國營銷三十年（中）

　　第二節 競爭逐漸激烈 從神話到爭霸 再到後神話時代

　　 

　　1991—1995年

　　——神話時代 營銷進入飛速發展期

　　經過十幾年的發展，市場經濟概念逐步被大衆認可，商界精英也逐漸贏得大衆的追捧。此時，市場競爭已經呈現，中國營銷也進入飛速發展階段。

　　這個時期，仍是一個大量機會存在的時期：

　　1、第二批新的企業又完成了原始積累、逐步興起

　　如：國美、蘇寧等未來影響中國營銷的家電連鎖賣場在此時完成了原始積累；中國未來的羽絨服老大—－波司登已經完成原始積累，並開始涉入羽絨服行業。

　　2、已經成長起來的第一批企業進入規模化發展的第二階段

　　第一批企業抓住大多數行業仍存在黃金機會這一難得機遇，嘗試多元化擴張。如：海爾、TCL等都取得了不錯的成功。但此後，由於中國市場的逐步成熟，已經很難再有當年這樣的機會、這樣的環境和條件，這也是後來很多企業嘗試多元化（包括很多早期多元成功的企業）遭受失敗的原因之一。

　　3、衆多商界神話不斷湧現

　　如：巨人集團迅速崛起，不僅成為中國電腦行業的領軍企業，並迅速進入瘋狂擴張階段；太陽神創造了13個億的銷售業績和高達63%保健品行業市場份額的驚人“神話”，成為中國保健品行業的第一代霸主。 

　　4、不少行業仍處於醞釀階段

　　如：中國的房地產行業還處於醞釀階段，特別是1993、1994年的海南房地產泡沫讓一時的喧嚣短時間內又歸於了平靜。

　　伴隨中國經濟的快速發展，中國營銷終於掀開了新的一頁： “點子大王”、“公關策劃” 等紛紛登場、各顯神通，特別是“公關策劃”風靡一時，“鄭州亞細亞商場”、“百龍礦泉壺大戰”等都曾轟動商界。

　　中國營銷人逐漸意識到廣告這一重要營銷利器的威力，“廣告大戰”的序幕正悄悄拉開。

　　史玉柱策動三大戰役，短時間內在全國多個媒體投放了30個新產品的廣告，第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費（當時的5000萬比現在的5個億還值錢），一時間轟動全國。

　　但當時的廣告除黑芝麻糊等少數水準上乘外，大多數廣告水準都欠缺，可在那樣一個廣告極少的年代，幾乎任何一個投放廣告的產品（品種）都能瘋狂賣貨。

　　中央電視台的“廣而告之”、“榜上有名”等開始突起。同時，在1994年，出掌中央電視台廣告信息部的女強人譚希鬆使出了一個絕招，把中央電視台的黃金段位拿出來，進行全國招標，並且給投標金額最高的企業準備了一頂金光四射的桂冠——“標王”，未來一直備受關註的“標王”時代就此開始。

　　1996—2000年

　　——爭霸開始時代 競爭白熱化

　　 1996—2000年，中國市場逐漸成為全球關註的熱點，一大批外企、外資開始重視中國市場，越來越多的外企湧入中國市場。於是，一方面是海水，存在大量的市場機會；另一邊是火焰，本土企業之間、以及本土企業與外企之間展開了大規模的激烈交火。

　　1、淘汰時代

　　中國市場環境急劇變化，一大批無法跟上形勢、或盲目擴張的的企業被逐步淘汰，例如巨人、三株、太陽神、愛多、亞細亞等一個個神話在短時間內誕生，又在短期內破滅。

　　2、洗牌時代

　　在很多行業出現了大洗牌，一大批實力弱的企業紛紛落馬。

　　3、行業巨頭來臨

　　伴隨行業大洗牌，巨頭企業開始出現，一批發展穩健的企業開始瘋狂的跑馬圈地，兼並重組，逐步形成行業巨頭。

　　如：家電行業的海爾、格力、TCL、海信等逐步成為行業的領軍企業；

　　青啤、燕京、華潤等啤酒業巨頭三分天下；

　　國美、蘇寧等家電連鎖賣場也走出各自根據地，向全國進行擴張。而與他們同時代的大中電器由於錯過這一機會，沒有及時走出，從而加劇了與他們的差距，只能固守京城。

　　4、國際化時代

　　中國市場迎來國際化時代，一方面是大量外企洶湧湧入，另一方面是中國企業（海爾、TCL等）走出國門，開拓國際市場，參與全球競爭、尋找新的增長點。

　　5、一些新興的行業在風雨中醞釀、成長

　　（1）房地產業：

　　中國的房地產行業在度過1998年金融危機後，悄悄走向了成熟。

　　（2）互聯網行業：

　　中國互聯網行業的起步可以說幾乎與世界同步，也同樣接受了國際互聯網行業的泡沫風波——在一片期待的鮮花後，又集體陷入了“滑鐵盧”。由於一直沒有找到盈利模式，一大批燒錢的網路公司在“98金融風暴”中應聲倒下。

　　（3）汽車業：

　　中國本土汽車產業開始了醞釀，如：奇瑞的核心團隊已經組成。

　　伴隨中國市場的大洗牌，中國營銷也在風雨中逐步走向成熟，公關大師們開始漸隐江湖，而價格大戰、廣告大戰、終端大戰等更加成熟的營銷大戰相繼展開。

?　價格大戰：

　　1996年，為應對國際巨頭，本土家電企業代表長虹掀起價格大戰，康佳、TCL、長城、熊貓、創維等國內品牌紛紛降價，成功奪回市場，同時也宣告著中國市場進入惨烈階段。

　　廣告大戰：

　　以央視一年一度的標王神話為代表，衆多企業迅速崛起，又迅速衰落。

　　這一階段，中國的市場對營銷的要求已經不斷提高，企業不僅要懂得去做營銷，而且要做好，特別是一大批倒下的著名企業引起了不少營銷人的反思！

　　2001—2003年

　　——後神話時代 最後的絢爛歲月

　　 這個階段，除少數市場外，中國的多數行業已經比較成熟，並且巨頭已經形成，本土企業之間、以及本土企業和外資企業之間競爭極度加劇，市場機會已經少了很多。

　　 1、很多成熟行業開始出現困境

　　 很多傳統行業由於行業比較成熟、競爭激烈等多種因素，增長乏力。如：家電行業先後發生了VCD大戰、彩電大戰、微波爐大戰、空調大戰等，逐漸進入微利時代。

　　 2、少數經過醞釀和陣痛的行業表現搶眼

　　 一些行業經過醞釀和陣痛，終於迎來了新的飛躍。

　　 （1）互聯網行業：

　　互聯網行業經過陣痛，終於開始騰飛。網易首席執行官丁磊當選2003年《福佈斯》評選的中國首富。

　　 （2）手機行業：

　　 通訊行業手機的突然興起，為很多為利潤發愁的家電行業帶來新的增長點，例如：手機對TCL集團的利潤貢獻一度超過50%。

　　（3）本土汽車產業：

　　經過多年的蟄伏和努力，本土民族品牌汽車產業開始發力，並且取得不俗業績。如：奇瑞轎車，在2001年全年銷售2.8萬輛，銷售額達20多億元，2003年全年銷售汽車90367輛，銷售額超過80億元。

　　這一成績讓衆多企業侧目，而汽車行業的暴利更是讓他們羨慕不已，於是很快掀起了大批來自冰箱、洗衣機、空調、手機、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業的門外漢們大舉介入汽車行業的盛況。

　　（4）房地產業：

　　 房地產在多個城市迅速升溫，開始年年當選中國最暴利行業。　

　　 3、只要營銷有創新，奇迹仍不斷出現

　　 經過調整後的史玉柱重出江湖，再創營銷神話。

　　 2001年，曾經的經濟風雲人物和中國最大的失敗者史玉柱重新出現在媒體前，通過對以往營銷手法的總結和創新，他再次成功打造了保健品行業繼三株後的又一奇迹——腦白金神話。截至2006年，腦白金銷售近80億元，憑借此番成功他不僅成功還掉2億多巨額債務，並成功重新跻身中國富豪行列。

　　 與腦白金同樣驚人的還有中國的乳業神話——蒙牛，一個初創企業四年跻身中國乳業四強、六年成為乳業霸主，不能不讓人驚歎。

　　 他們的成功證明：只要有創新，商業神話依舊會發生。

　　 經過20多年的發展，中國市場逐漸步入了成熟，“整合傳播”、“定位”等各種營銷理論相繼引入中國，“廣告大戰”、“終端大戰”、“渠道大戰”等各種營銷手法逐漸被競爭者熟練運用，行業競爭激烈程度再度加劇。

　　 從腦白金、蒙牛等企業的成功中我們可以看到：只要努力創新，很多商業奇迹還是可以再次創造，甚至包括一些傳統行業。

本文摘自《科學策略營銷（修訂版）》

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